Selama puluhan tahun, produk utama LEGO hampir tidak berubah: brick yang dapat disusun, dibongkar, lalu dibangun kembali. Namun, bisnis di belakang brick tersebut terus berkembang.
Pada paruh pertama 2026, LEGO Group mencatat revenue DKK 41,9 miliar atau sekitar Rp100 triliun jika dikonversikan secara kasar, naik 21% dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya. Consumer sales bahkan tumbuh 22%, sementara operating profit meningkat 22% menjadi DKK 10,9 miliar. LEGO juga kembali mencatat pertumbuhan di atas pasar mainan global dan meningkatkan pangsa pasarnya.
Menariknya, pertumbuhan tersebut tidak datang dari satu produk viral. LEGO justru memperluas alasan konsumen untuk berinteraksi dengan brand—dari mainan anak, koleksi dewasa, entertainment IP, game, toko, hingga pengalaman fisik.
Dari “Mainan” Menjadi Sistem Bisnis
LEGO didirikan pada 1932 dan brick modernnya diperkenalkan pada 1958. Hingga sekarang, brick tetap menjadi fondasi utama produknya.
Yang berubah adalah konteks di sekelilingnya.
Pada H1 2026 saja, LEGO meluncurkan lebih dari 330 produk baru. Portofolionya mencakup LEGO City, Technic, Botanicals, Icons, Star Wars, hingga produk berbasis entertainment IP.
Artinya, LEGO tidak hanya menjual satu jenis mainan. Ia membangun portofolio berdasarkan berbagai minat, usia, fandom, dan momen konsumsi.
Seseorang bisa mengenal LEGO melalui Star Wars, membelinya sebagai hadiah, mengoleksi LEGO Botanicals sebagai dekorasi rumah, memainkan LEGO Pokémon secara digital, atau datang ke LEGO Discovery Centre sebagai pengalaman keluarga.
Brick-nya sama. Reason to buy-nya berbeda.
Strategi LEGO: Memperluas Occasion, Bukan Mengganti Core Product
Salah satu kekuatan LEGO adalah kemampuannya membawa produk yang sama ke berbagai consumption occasion.
Pada 2025, LEGO meluncurkan lebih dari 860 produk—terbesar dalam sejarah perusahaan—dengan sekitar setengahnya merupakan produk baru. Tema seperti LEGO City, Technic, Star Wars, Icons, dan Botanicals menjadi bagian dari portofolio tersebut.
LEGO Botanicals, misalnya, memperluas fungsi LEGO dari sekadar aktivitas bermain menjadi sesuatu yang dapat dibeli untuk momen seperti Valentine’s Day atau Mother’s Day.
Sementara itu, lini dengan jumlah keping besar seperti LEGO Icons dan Star Wars membuka ruang lebih besar untuk adult fans.
Strateginya bukan membuat LEGO terlihat berbeda.
Strateginya adalah membuat semakin banyak orang menemukan alasan yang relevan untuk memilih LEGO.
Dari Fandom ke Produk: Kekuatan Partnership
LEGO juga semakin agresif menggunakan partnership untuk masuk ke komunitas yang sudah memiliki fanbase.
Dalam beberapa tahun terakhir, perusahaan memperluas kolaborasi dengan Formula 1, Pokémon, Nintendo, Fortnite, Nike, One Piece, hingga berbagai franchise entertainment lainnya.
Pada 2026, misalnya, partnership tersebut terus berkembang. LEGO menggabungkan Formula 1, FIFA World Cup 2026, KPop Demon Hunters, Pokémon, Star Wars, dan berbagai IP entertainment ke dalam pengalaman produknya.
Dari sisi bisnis, partnership semacam ini memberikan akses terhadap existing audience.
LEGO tidak harus menciptakan ketertarikan dari nol. Brand cukup menemukan cara agar fandom tersebut memiliki alasan untuk masuk ke LEGO System in Play.
Ini membuat lisensi bukan hanya soal menempelkan logo karakter pada produk, tetapi menjadi mekanisme akuisisi audiens baru.
LEGO Fortnite: Ketika Brick Masuk ke Dunia Digital
Contoh yang lebih menarik adalah kerja sama LEGO dengan Epic Games melalui LEGO Fortnite.
Sejak diluncurkan pada akhir 2023, LEGO Fortnite berkembang menjadi pengalaman digital yang kemudian dihubungkan kembali dengan produk fisik. Pada 2025, LEGO meluncurkan sejumlah physical sets berdasarkan LEGO Fortnite, lengkap dengan bonus digital yang dapat digunakan di dalam game.
Pada 2025, LEGO juga melaporkan bahwa LEGO Fortnite Odyssey telah mencapai lebih dari 1 miliar player hours sejak diluncurkan.
Model ini menarik karena menciptakan hubungan dua arah:
Digital → Physical → Digital.
Konsumen dapat menemukan LEGO di dalam game, membeli produk fisiknya, lalu memperoleh elemen digital tambahan.
Dengan demikian, LEGO tidak harus memilih antara bisnis mainan dan bisnis digital. Keduanya dapat saling memperkuat.
LEGO Mulai Memiliki Lebih Banyak “Tempat” untuk Brand Experience
Perubahan besar lainnya terjadi pada distribusi dan physical experience.
Pada H1 2026, LEGO memiliki 1.106 LEGO branded stores di seluruh dunia. Perusahaan juga menginvestasikan DKK 1,9 miliar untuk mengakuisisi 29 LEGO dan LEGOLAND Discovery Centres dari Merlin Entertainments. Pusat-pusat tersebut menarik sekitar 5 juta pengunjung per tahun.
Ini menunjukkan pergeseran penting.
Toko tidak hanya berfungsi sebagai tempat transaksi. Discovery Centre juga bukan sekadar tempat menjual produk.
Keduanya dapat menjadi brand experience platform.
Konsumen dapat melihat produk, mencoba aktivitas, mengambil foto, bermain, mendapatkan inspirasi, kemudian membeli.
Dalam konteks ini, LEGO semakin mengontrol customer journey dari awareness → experience → consideration → purchase.
Mengapa Model Ini Sulit Ditiru?
Keunggulan LEGO bukan sekadar bentuk brick.
Brick menjadi fondasi bagi sebuah sistem yang menghubungkan:
Product → IP → Community → Digital → Retail → Experience → Product kembali.
Ketika seseorang membeli LEGO Star Wars, misalnya, ia tidak hanya membeli sekumpulan keping plastik. Ia membeli akses terhadap fandom, cerita, desain, komunitas, pengalaman membangun, dan identitas sebagai fan.
Karena itu, LEGO dapat memperluas bisnis tanpa harus meninggalkan produk inti.
Pada 2025, perusahaan mencatat revenue DKK 83,5 miliar, naik 12%, operating profit DKK 22,0 miliar atau naik 18%, dan net profit DKK 16,7 miliar atau naik 21%. Consumer sales tumbuh 16%, lebih dari dua kali pertumbuhan pasar mainan global yang sebesar 7%.
Hasil H1 2026 kemudian menunjukkan momentum tersebut masih berlanjut.
Pelajaran Bisnis untuk Big Brands
Kasus LEGO memberikan satu pelajaran penting: diversifikasi tidak selalu berarti membuat produk baru.
Kadang-kadang yang perlu diperluas adalah ekosistem di sekitar produk yang sudah kuat.
LEGO mempertahankan brick sebagai core product, tetapi memperluas:
- Siapa yang membeli: anak-anak hingga adult fans.
- Apa yang diminati: toys, entertainment, gaming, collectibles, lifestyle.
- Kapan membeli: bermain, hadiah, koleksi, dekorasi, fandom.
- Di mana berinteraksi: retail, LEGO.com, game, event, dan attraction.
- Dengan siapa: Formula 1, Pokémon, Nintendo, Epic Games, entertainment franchises, dan lainnya.
Dengan pendekatan tersebut, satu produk dasar dapat memiliki puluhan konteks bisnis.
Bagi brand besar, pertanyaannya bukan selalu, “Produk baru apa yang harus kita buat?”
Pertanyaan yang lebih strategis bisa menjadi:
“Berapa banyak alasan yang sudah kita berikan kepada konsumen untuk kembali berinteraksi dengan brand kita?”
Karena seperti LEGO, pertumbuhan tidak selalu membutuhkan perubahan pada fondasi.
Terkadang, yang dibutuhkan adalah membangun lebih banyak dunia di sekelilingnya.
Untuk membaca lebih banyak analisis bisnis, strategi brand, komunikasi, dan perkembangan perusahaan besar lainnya, ikuti Instagram @komunikasibisniscom dan kunjungi komunikasibisnis.com untuk artikel serta informasi terbaru.
Link sumber data utama
- LEGO Group H1 2026 Results — data revenue, profit, consumer sales, 1.106 stores, akuisisi 29 Discovery Centres, 330+ produk baru, dan LEGO SMART Play.
- LEGO Group 2025 Full Year Results — data kinerja penuh 2025, 860+ produk, consumer sales, market growth, dan investasi.
- LEGO Group H1 2025 Results — data 2025 mengenai produk baru, stores, partnership, LEGO Fortnite, dan ekspansi manufaktur.
- LEGO Fortnite Physical Sets — detail hubungan produk fisik dan pengalaman digital LEGO Fortnite.
- LEGO Collaborations — daftar dan konteks partnership LEGO dengan berbagai brand.
- LEGO Group Annual Reports — halaman resmi seluruh annual report LEGO Group.
- LEGO Group History — sejarah perusahaan dan posisi brick sebagai fondasi LEGO.
