Di pasar perlengkapan outdoor Indonesia, Consina dikenal melalui produk yang dekat dengan kebutuhan pendaki: carrier, jaket, tenda, sepatu hingga berbagai perlengkapan perjalanan. Namun jika dilihat lebih jauh, bisnis Consina sebenarnya sudah bergerak melewati kategori “alat naik gunung”.
Brand ini menggunakan positioning “The Outdoor Lifestyle” dan kini menawarkan produk untuk hiking, trekking, camping, climbing, running, biking, travelling hingga aktivitas urban. Situs resminya bahkan menyebut Consina telah memiliki ratusan produk. [1]
Perubahan tersebut menunjukkan bagaimana sebuah brand dapat memperbesar pasar tanpa meninggalkan identitas awalnya.
Consina tidak harus berhenti menjadi brand untuk pendaki. Ia memperluas definisi tentang siapa yang membutuhkan produk outdoor.
Dari sinilah perjalanan bisnis Consina menjadi menarik untuk dibedah.
Berawal dari Masalah Sederhana: Sulit Mencari Produk Outdoor yang Terjangkau
Consina didirikan oleh Disyon Toba, yang sudah memiliki hobi mendaki gunung sejak masa SMA dan kemudian aktif dalam kegiatan pecinta alam ketika kuliah.
Pada 1990-an, Disyon melihat bahwa perlengkapan outdoor yang beredar di Indonesia banyak berasal dari merek asing. Masalahnya, produk tersebut relatif mahal. Ia kemudian menemukan fakta yang menarik: sebagian produk bermerek asing ternyata diproduksi atau dijahit di Indonesia.
Pertanyaan bisnisnya sederhana:
Kalau produknya bisa dibuat di Indonesia, mengapa tidak membuat sendiri?
Dari pemikiran tersebut, Disyon mulai bereksperimen dengan produksi perlengkapan outdoor. Sumber Bisnis.com mencatat bahwa ia memulai produksi dengan modal sekitar Rp50.000 pada 2001, sementara Consina sendiri menyebut tahun berdirinya sebagai 1999. [1][2]
Produk awalnya berupa tas pinggang.
Bahan yang digunakan pada tahap awal bahkan berasal dari limbah pabrik impor. Bagi bisnis yang baru dimulai, pilihan tersebut membuat kebutuhan modal lebih rendah. Di sisi lain, bahan tersebut ternyata menghasilkan produk yang menarik bagi konsumen.
Tas yang dibuat kemudian dibawa ke lingkungan kampus. Teman-teman Disyon mulai memesan.
Dari pesanan kecil itulah proses produksi berkembang.
Bisnis.com mencatat bahwa pada 1998, sebelum badan hukum resmi didirikan, permintaan sudah meningkat sehingga Disyon mulai meminta penjahit membuat tas secara reguler. Pada 2001, PT Consina Segara Alam resmi didirikan. [2]
Dengan kata lain, perjalanan Consina tidak dimulai dari strategi branding yang rumit.
Ia dimulai dari masalah pengguna yang benar-benar dialami sendiri oleh pendirinya.
Dari Hobi Menjadi Product Insight
Ini menjadi salah satu aset terbesar Consina.
Disyon bukan orang yang melihat pasar outdoor hanya dari data penjualan. Ia sendiri merupakan bagian dari komunitas pengguna.
Pengalaman mendaki memberinya pemahaman mengenai kebutuhan produk: kapasitas tas, material, kenyamanan, fungsi, ketahanan dan berbagai persoalan yang muncul ketika perlengkapan digunakan di lapangan.
Model seperti ini kemudian terlihat dalam filosofi Consina: “Inspired by Experience.”
Di situs resminya, Consina menyebut banyak outdoor expert ikut terlibat dalam pengembangan produk. [1]
Artinya, pengalaman pengguna ditempatkan sebagai salah satu sumber inovasi produk.
Ini penting karena produk outdoor memiliki karakter berbeda dari fashion biasa.
Pembeli tidak hanya melihat bentuk.
Mereka mempertimbangkan apakah tas nyaman dibawa dalam perjalanan panjang, apakah jaket sesuai kondisi tertentu, apakah tenda mudah dipasang, atau apakah perlengkapan dapat bekerja ketika berada jauh dari fasilitas perkotaan.
Pengalaman penggunaan menjadi bagian dari nilai produk.
Strategi Consina: Mengubah “Outdoor” Menjadi Gaya Hidup
Di sinilah evolusi brand Consina mulai terlihat.
Jika positioning hanya “perlengkapan mendaki”, ukuran pasar akan sangat bergantung pada jumlah pendaki aktif.
Namun Consina memilih istilah “The Outdoor Lifestyle.”
Perubahan satu kata tersebut memiliki konsekuensi bisnis yang besar.
Outdoor tidak lagi berarti gunung.
Ia dapat berarti camping di akhir pekan, trail running, bersepeda, travelling, climbing, urban exploration bahkan penggunaan produk tertentu dalam aktivitas sehari-hari.
Katalog Consina saat ini memperlihatkan perluasan tersebut. Selain carrier dan perlengkapan hiking, tersedia produk seperti daypack, tas laptop, tumbler, sandal, running vest, sepatu trail hingga apparel. [3]
Strateginya bukan meninggalkan pasar awal.
Consina justru memperlebar occasion of use.
Satu konsumen dapat mengenal Consina karena membutuhkan carrier untuk mendaki. Setelah itu, orang yang sama dapat membeli daypack untuk kuliah, jaket untuk travelling atau running vest untuk olahraga.
Satu kebutuhan membuka jalan menuju kebutuhan berikutnya.
Dari Produk Gunung ke Produk Urban
Perluasan kategori juga membantu Consina menghadapi perubahan perilaku konsumen.
Tidak semua konsumen membeli perlengkapan outdoor karena mereka akan mendaki gunung.
Sebagian membeli karena menyukai gaya hidup aktif.
Sebagian lainnya tertarik dengan estetika produk outdoor.
Hal tersebut terlihat dari katalog Consina yang kini mencakup produk dengan fungsi urban seperti tas sekolah, tas laptop, daypack dan berbagai apparel. [3]
Strategi semacam ini memungkinkan brand mempertahankan kredibilitas outdoor sekaligus memperluas frekuensi penggunaan.
Produk yang sebelumnya hanya dipakai ketika mendaki dapat memiliki kehidupan kedua di luar gunung.
Bagi bisnis consumer goods, semakin banyak usage occasion, semakin besar pula peluang produk masuk ke keseharian konsumen.
Trik Berikutnya: Tidak Hanya Menjual Produk, tetapi Menjual Akses ke Komunitas
Consina juga memiliki hubungan yang cukup dekat dengan komunitas outdoor.
Di situs resminya, perusahaan secara eksplisit menyebut kontribusi terhadap komunitas outdoor sebagai bagian dari misinya. Consina juga menyatakan kepedulian terhadap lingkungan, termasuk edukasi mengenai cara mendaki yang benar dan menjaga kebersihan gunung. [1]
Pendekatan tersebut relevan karena outdoor merupakan kategori yang sangat community-driven.
Orang yang baru ingin mendaki biasanya membutuhkan informasi.
Mereka bertanya kepada teman.
Mencari rekomendasi perlengkapan.
Melihat review.
Mengikuti komunitas.
Kemudian membeli produk.
Karena itu, komunitas dapat berfungsi sebagai lebih dari sekadar audience.
Ia dapat menjadi sumber insight, kredibilitas dan distribusi word-of-mouth.
Consina dan INDOFEST: Ketika Brand Ikut Membentuk Pasarnya
Hubungan Consina dengan ekosistem outdoor juga dapat dilihat melalui INDOFEST.
Indonesia Outdoor Festival berkembang menjadi salah satu ajang besar bagi brand, komunitas dan konsumen outdoor. Pada INDOFEST 2024, lebih dari 58.000 pengunjung tercatat hadir. Acara tersebut mempertemukan brand outdoor, komunitas pendaki, pesepeda, penyelam hingga penggiat aktivitas alam lainnya. [4]
Consina juga tampil sebagai salah satu brand di INDOFEST.
Pada 2025, INDOFEST kembali menghadirkan berbagai brand outdoor, dan Consina termasuk tenant yang mendapat antrean pengunjung pada hari pembukaan. Penyelenggara menyebut terdapat 139 brand yang berpartisipasi dalam edisi tersebut. [5]
Menariknya, CEO Consina Disyon Toba juga menjadi CEO COS Event, penyelenggara INDOFEST. [5]
Posisi ini membuat hubungan Consina dengan komunitas outdoor menjadi lebih luas daripada sekadar transaksi antara brand dan pembeli.
Ada ruang untuk mempertemukan brand, produk, komunitas, edukasi dan pengalaman dalam satu ekosistem.
Distribution Is Strategy
Pada 2023, Kementerian Perdagangan mencatat Consina memiliki 49 outlet dan sekitar 900 pekerja. Penjualan ketika itu berasal dari outlet resmi, reseller, corporate order, instansi pemerintah dan kanal online. Menariknya, penjualan online disebut sudah menyumbang sekitar 40% dari total pemasukan perusahaan pada saat data tersebut dikumpulkan. [6]
Angka tersebut penting karena menunjukkan bahwa Consina tidak hanya mengandalkan toko fisik.
Model distribusinya bersifat hybrid.
Toko fisik memberikan pengalaman langsung terhadap produk outdoor.
Reseller memperluas jangkauan.
Corporate order membuka kebutuhan B2B.
Instansi pemerintah menjadi segmen tambahan.
E-commerce menangkap perubahan kebiasaan belanja konsumen.
Dengan banyaknya titik distribusi, Consina dapat hadir di berbagai tahap customer journey.
Saat ini situs resmi Consina juga mencantumkan berbagai toko di Jabodetabek, Jawa Timur, Bali, Sumatera dan wilayah lainnya. [7]
Distribusi tersebut pada akhirnya bukan hanya masalah “produk tersedia di mana”.
Bagi brand outdoor, toko juga dapat berfungsi sebagai tempat konsumen memeriksa ukuran, material, kapasitas dan konstruksi produk sebelum membeli.
Manufacturing Menjadi Bagian dari Competitive Advantage
Kisah awal Consina juga memperlihatkan bahwa kemampuan produksi merupakan bagian penting dari bisnis.
Disyon memulai dengan belajar membuat produk melalui penjahit, kemudian meningkatkan kapasitas produksi seiring bertambahnya pesanan.
Dalam wawancara Bisnis.com pada 2023, Consina disebut telah memiliki 160 mesin jahit dan sekitar 200 pekerja produksi pada saat itu. [2]
Kementerian Perdagangan pada tahun yang sama mencatat perusahaan memiliki sekitar 900 pekerja secara keseluruhan. [6]
Kombinasi antara product knowledge dan kemampuan manufaktur memberikan fleksibilitas bagi brand.
Consina tidak hanya menjual produk yang sudah tersedia di pasar.
Mereka dapat mengembangkan produk berdasarkan kebutuhan pengguna dan melakukan penyesuaian terhadap pasar Indonesia.
Ini menjadi pelajaran penting bagi brand lokal: manufacturing capability dapat menjadi bagian dari brand strategy ketika kemampuan tersebut membantu perusahaan menghasilkan produk yang relevan dengan kebutuhan pasar.
Mengapa Consina Bisa Bertahan?
Tidak ada satu “trik rahasia” yang dapat menjelaskan perjalanan Consina.
Namun ada beberapa pola yang terlihat dari sejarah dan perkembangan bisnisnya.
1. Memulai dari problem yang benar-benar dialami
Disyon memahami masalah karena ia sendiri adalah pengguna.
Harga perlengkapan outdoor yang mahal menjadi persoalan pribadi sebelum berubah menjadi peluang bisnis.
Model seperti ini menghasilkan product-market fit yang lebih natural.
Brand tidak menciptakan kebutuhan secara artifisial.
Ia menjawab kebutuhan yang memang sudah ada.
2. Harga terjangkau tidak harus berarti positioning murahan
Sejak awal, Consina berusaha menawarkan produk dengan kualitas yang dapat bersaing dengan produk asing, tetapi pada harga yang lebih terjangkau.
Bisnis.com dan sumber lain mencatat bahwa produk awal Consina bahkan sempat dikira sebagai produk luar negeri oleh konsumen. [2]
Ini memberikan pelajaran positioning yang menarik.
Brand lokal tidak harus memilih antara “murah” dan “premium”.
Ada ruang untuk membangun persepsi accessible quality.
3. Perluas pasar melalui occasion, bukan sekadar kategori
Consina tidak berhenti pada carrier dan perlengkapan mendaki.
Mereka masuk ke travelling, running, biking, urban outdoor dan kebutuhan sehari-hari. [1][3]
Dengan begitu, pertumbuhan dapat berasal dari penggunaan yang lebih sering, bukan hanya dari konsumen baru.
4. Komunitas diperlakukan sebagai bagian dari ekosistem
Outdoor memiliki komunitas yang kuat.
Consina menggunakannya sebagai ruang untuk membangun hubungan, mendapatkan insight dan memperkuat relevansi brand.
Pendekatan ini sulit digantikan hanya dengan iklan.
- Bangun distribusi mengikuti perubahan perilaku
Data Kementerian Perdagangan pada 2023 menunjukkan kontribusi online sudah mencapai sekitar 40% dari pemasukan Consina. [6]
Ini memperlihatkan bagaimana brand yang awalnya sangat dekat dengan toko fisik juga mampu mengikuti pergeseran menuju digital commerce.
Consina di Era Gen Z: Outdoor Tidak Lagi Eksklusif untuk Pendaki
Perkembangan terbaru memperlihatkan bahwa Consina melihat pasar outdoor sebagai bagian dari perubahan gaya hidup.
Dalam wawancara Bisnis.com pada September 2026, CEO Consina Disyon Toba menilai aktivitas outdoor di Indonesia semakin beragam. Bukan hanya lari dan bersepeda, tetapi juga hiking dan trail running.
Ia juga melihat generasi muda, khususnya Gen Z, sebagai salah satu pendorong pertumbuhan aktivitas outdoor. [8]
Ini menarik dari sisi marketing.
Generasi baru tidak selalu melihat aktivitas outdoor sebagai “hobi khusus anak gunung”.
Camping, hiking, trail running dan travelling dapat menjadi bagian dari lifestyle, social activity maupun content culture.
Bagi Consina, perubahan tersebut membuka pasar yang jauh lebih besar.
Berita Menarik Consina yang Perlu Diperhatikan
Produk lama dibuat relevan kembali
Salah satu contoh menarik adalah Tarebbi EVO 45L.
Consina membawa kembali nama Tarebbi yang sudah dikenal sebagai carrier lama, kemudian melakukan redesign dan upgrade dengan sistem suspension backsystem serta fitur yang lebih travel-friendly. Produk ini diperkenalkan sebagai versi baru pada 2025. [9]
Ini merupakan strategi product lifecycle yang menarik.
Brand tidak harus selalu membuang produk lama ketika tren berubah.
Produk dengan brand equity dapat diperbarui melalui desain, teknologi dan fitur baru.
Consina semakin masuk ke trail running
Katalog terbaru Consina juga menampilkan sepatu trail running Arctic serta produk running vest dan perlengkapan untuk aktivitas lari. [3]
Ini sejalan dengan perkembangan minat masyarakat terhadap olahraga outdoor dan trail running yang disebut oleh Disyon pada 2026. [8]
Dengan kata lain, ekspansi kategori bukan dilakukan secara acak.
Ada hubungan antara perkembangan lifestyle dengan pengembangan portfolio produk.
Consina mulai menonjolkan sustainability melalui aksi pengguna
Di platform globalnya, Consina memiliki program Consina Zero Waste.
Pengguna dapat mengunggah bukti membawa turun sampah atau membersihkan gunung untuk mendapatkan apresiasi berupa diskon atau produk tertentu. [3]
Strategi ini menarik karena sustainability tidak hanya dikomunikasikan sebagai pesan korporat.
Ia diterjemahkan menjadi aksi yang dapat dilakukan konsumen.
Bagi brand outdoor, pendekatan tersebut terasa lebih relevan karena langsung berkaitan dengan tempat yang menjadi bagian dari aktivitas konsumennya.
Dari Indonesia menuju platform brand lokal
Website baru Consina Global menggunakan positioning “Global Marketplace For Indonesian Brands.” [3]
Ini menarik karena menunjukkan arah yang lebih luas dari sekadar menjual produk Consina.
Jika platform tersebut benar-benar dikembangkan sebagai marketplace untuk brand Indonesia, Consina berpotensi bergerak dari brand outdoor menjadi salah satu kanal yang membantu produk lokal masuk ke pasar yang lebih luas.
Namun karena data publik mengenai skala bisnis platform tersebut masih terbatas, perkembangan ini lebih tepat dibaca sebagai arah strategis yang sedang dibangun, bukan sebagai bukti bahwa Consina telah menjadi marketplace global berskala besar.
Apa yang Bisa Dipelajari Brand Besar dari Consina?
Consina memberikan beberapa pelajaran yang relevan bahkan untuk perusahaan di luar industri outdoor.
Pertama, pengalaman pengguna bisa menjadi sumber inovasi produk yang sangat kuat.
Ketika pendiri dan tim benar-benar memahami problem customer, produk dapat dikembangkan berdasarkan kebutuhan nyata.
Kedua, positioning dapat memperluas pasar tanpa menghilangkan core identity.
Consina tetap dikenal sebagai brand outdoor, tetapi makna outdoor diperluas menjadi lifestyle.
Ketiga, komunitas dapat menjadi competitive asset.
Brand tidak hanya membutuhkan followers. Mereka membutuhkan orang yang memiliki hubungan nyata dengan kategori yang dimainkan.
Keempat, distribusi adalah bagian dari strategi brand.
Offline, online, reseller, corporate order dan komunitas dapat bekerja sebagai satu sistem.
Kelima, produk lama dapat menjadi aset jika terus diperbarui.
Tarebbi menunjukkan bagaimana nama produk yang memiliki sejarah dapat dihidupkan kembali melalui desain dan teknologi baru.
Dan yang paling penting, brand lokal tidak harus meniru cara brand global untuk terlihat besar.
Consina justru membangun keunggulan dari pemahaman terhadap pengguna Indonesia, kemampuan produksi, harga yang accessible, komunitas dan budaya outdoor lokal.
Consina Bukan Lagi Sekadar Brand Pendaki
Perjalanan Consina menunjukkan bagaimana sebuah bisnis dapat berkembang dari kebutuhan yang sangat spesifik menjadi lifestyle brand.
Berawal dari pengalaman Disyon Toba sebagai pendaki, persoalan harga perlengkapan outdoor kemudian berubah menjadi peluang produksi.
Produk pertama berupa tas berkembang menjadi ratusan produk.
Pasar pendaki berkembang menjadi konsumen travelling, camping, running, biking hingga urban lifestyle.
Toko fisik kemudian dilengkapi kanal digital.
Komunitas berkembang menjadi bagian dari ekosistem.
Dan positioning “The Outdoor Lifestyle” membuat Consina tidak harus menunggu seseorang naik gunung untuk menjual produknya.
Di situlah kekuatan strateginya.
Consina tidak sekadar menjual gear untuk pergi ke alam.
Ia berusaha menjual gaya hidup yang membuat orang ingin lebih sering berada di luar ruang.
Bagi bisnis, perbedaannya sangat besar.
Karena ketika sebuah brand berhasil menguasai lifestyle, ia tidak lagi bergantung pada satu aktivitas atau satu produk.
Ia memiliki kesempatan untuk hadir di lebih banyak momen dalam kehidupan konsumennya.
Untuk terus mengikuti bedah strategi brand, bisnis, marketing, dan komunikasi lainnya, ikuti Instagram @komunikasibisniscom dan terus baca artikel terbaru KOMBIS di komunikasibisnis.com.
Link Sumber Data
[1] Consina — About Us / Our Story
Consina — Tentang Consina
[2] Bisnis.com — Sejarah Disyon Toba dan awal Consina
Bisnis.com — Disyon Toba Bangun Brand Consina dari Modal Rp50 Ribu
[3] Consina Global — katalog, kategori produk, Zero Waste, dan positioning terbaru
Consina Global — The Outdoor Lifestyle
[4] Indonesia Travel — INDOFEST 2024 dan 58.000+ pengunjung
Indonesia Travel — INDOFEST 2024
[5] Bisnis.com — INDOFEST 2025 dan 139 brand
Bisnis.com — 139 Brand Hadir di INDOFEST 2025
[6] Kementerian Perdagangan RI — profil bisnis Consina, outlet, pekerja, kanal penjualan
Kemendag RI — Laporan Bulanan Mei 2023
[7] Consina — Store Locator
Consina — Lokasi Consina Store
[8] Bisnis.com — tren outdoor 2026 dan pandangan CEO Consina
Bisnis.com — Dari Hiking hingga Trail Run, Tren Outdoor Dorong Pertumbuhan Bisnis Perlengkapan
[9] Consina — Tarebbi EVO 45L
Consina — Tarebbi EVO 45L
