“Natural”, “clean”, dan “wellness” semakin sering digunakan dalam komunikasi produk beauty dan personal care. Namun, kata yang sama tidak selalu berarti model bisnis yang sama.
Naturals by Watsons menggunakan kekuatan jaringan retail. Haple tumbuh dari hero product dan cerita founder. Herborist mengubah elemen perawatan tradisional Indonesia menjadi produk mass-market. The Ordinary menjadikan ingredients sebagai bahasa brand. Life-flo bermain di kebutuhan wellness yang lebih spesifik, sementara NOW Solutions membawa beauty sebagai bagian dari ekosistem natural products yang jauh lebih luas.
Artinya, natural bukanlah model bisnis. Natural adalah bahan baku positioning.
Yang menentukan nilai komersialnya adalah bagaimana positioning tersebut diubah menjadi produk, distribusi, audience, dan alasan konsumen untuk membeli.
1. Naturals by Watsons: Natural × Retail Ecosystem
Naturals by Watsons memiliki satu aset yang tidak dimiliki kebanyakan brand natural independen: akses langsung ke ekosistem retail Watsons.
Watsons Indonesia menyebut produknya menggunakan 90% bahan alami dan 100% kandungan vegan, serta mengklaim formula telah diuji secara dermatologi, bebas animal testing, diproduksi dengan standar ISO 14001, dan menggunakan plastik daur ulang pascakonsumsi pada kemasannya. Portofolionya mencakup kategori berbasis aloe vera, argan, olive, lavender, coffee, hingga rose.
Dari sisi bisnis, menarik melihatnya bukan hanya sebagai brand skincare, tetapi sebagai private/retail brand yang hidup di dalam distribution ecosystem.
Watsons sudah memiliki traffic, toko, platform digital, dan hubungan dengan konsumen. Brand seperti Naturals by Watsons kemudian dapat mengisi kebutuhan yang muncul di dalam ekosistem tersebut.
Jadi pertanyaan bisnisnya bukan hanya:
“Seberapa natural produknya?”
Tetapi:
“Bagaimana retailer menggunakan private brand untuk ikut memiliki consumer demand yang selama ini mereka distribusikan?”
2. Haple: Hero Product × Founder Story
Haple menunjukkan model yang berbeda.
Brand lokal ini didirikan Keishia Lovelyta setelah pengalaman pribadi mencari solusi untuk masalah kulit. Pada 2017, ia mengubah bisnisnya dari fashion menjadi skincare dan memulai Haple dengan modal kurang dari Rp10 juta. Dalam wawancara 2019, Keishia menyebut omzet Haple saat itu sudah mencapai ratusan juta rupiah.
Produk awal Haple kemudian berkembang di sekitar face oil seperti almond oil, grapeseed oil, avocado oil, dan rice bran oil, serta produk seperti rose water, face mist, lip balm, dan glow booster. Founder juga menjelaskan bahwa konsep penggunaan produk dibuat fleksibel: ketika sebuah produk tidak cocok digunakan di wajah, produk tersebut masih dapat digunakan untuk rambut atau tubuh.
Model ini menarik karena pertumbuhannya dimulai dari hero product dan problem-solution story, bukan dari portofolio yang sangat besar.
Dengan kata lain:
Problem → Hero Product → Trust → Portfolio
Bagi brand kecil, strategi ini dapat mengurangi kebutuhan untuk langsung memiliki banyak SKU. Satu produk yang mudah dikenali dapat menjadi pintu masuk untuk membangun hubungan dengan konsumen.
Namun, data Haple yang tersedia secara publik tidak sebanyak perusahaan terbuka seperti Victoria Care atau Estée Lauder. Karena itu, angka omzet di atas sebaiknya dibaca sebagai data historis dari wawancara founder pada 2019, bukan sebagai angka penjualan Haple saat ini.
3. Herborist: Cultural Heritage × Mass Market
Herborist memiliki aset yang berbeda: cultural relevance.
PT Victoria Care Indonesia meluncurkan Lulur Tradisional Bali dengan merek Herborist pada 2009. Empat tahun kemudian, perusahaan membuka Oemah Herborist di area pabrik sebagai konsep pengalaman belanja, edukasi, dan wisata. Pengunjung bahkan dapat melihat proses produksi serta koleksi peralatan kosmetik tradisional Indonesia.
Herborist kemudian membangun distribusi digital. Pada 2021, Oemah Herborist memperoleh penghargaan Top Official Store setelah mencatat lebih dari 1,06 juta transaksi di Shopee dan Tokopedia. Herborist juga menerima Top Brand Award untuk kategori Olive Oil secara berturut-turut dalam beberapa tahun.
Yang menarik, Herborist tidak menjual “tradisi” dalam bentuk museum.
Tradisi tersebut diubah menjadi consumer product yang dapat diproduksi massal, didistribusikan secara modern, dan dijual melalui e-commerce.
Skala bisnis induknya juga menunjukkan pentingnya portofolio. Victoria Care membukukan pendapatan sekitar Rp1,4 triliun pada 2023, naik 30,2% dibandingkan 2022. Perusahaan menyebut produk perawatan tubuh, rambut, dan kulit dari sejumlah mereknya, termasuk Herborist, sebagai kontributor utama pertumbuhan.
Jadi kekuatan Herborist bukan sekadar “produk tradisional”.
Herborist adalah contoh bagaimana cultural asset dapat dikonversi menjadi scalable consumer business.
4. The Ordinary: Ingredient Transparency × Accessible Pricing
The Ordinary memainkan permainan yang sangat berbeda.
Brand ini membuat nama bahan dan fungsi formula menjadi bagian penting dari bahasa komunikasinya. Konsumen tidak perlu memahami cerita luxury beauty terlebih dahulu; produk dapat dikomunikasikan melalui ingredients dan kebutuhan kulit.
Strategi tersebut tetap menunjukkan pertumbuhan di bawah Estée Lauder Companies.
Dalam laporan tahun fiskal 2026, Estée Lauder menyebut pertumbuhan penjualan The Ordinary didukung oleh expanded consumer reach, distribution expansion, kampanye, serta inovasi produk. Pada kuartal ketiga FY2026, Estée Lauder juga melaporkan pertumbuhan penjualan The Ordinary dalam double digit dan peningkatan value share di kategori skincare AS.
Yang menarik, The Ordinary juga berfungsi sebagai salah satu cara Estée Lauder menjangkau konsumen dengan positioning dan price point berbeda dari brand prestige lainnya.
Ini memperlihatkan bahwa transparansi ingredient dapat menjadi aset portfolio, bukan hanya gaya komunikasi.
Modelnya:
Ingredient → Education → Trust → Trial → Portfolio
The Ordinary pada akhirnya membuktikan bahwa konsumen tidak selalu membutuhkan brand story yang kompleks. Terkadang, cara paling kuat untuk menjelaskan value adalah menjelaskan apa yang ada di dalam produk dan mengapa produk itu dibuat.
5. Life-flo: Niche Wellness × Portfolio
Life-flo menunjukkan model yang lebih niche.
Saat ini Life-flo merupakan salah satu brand dalam portfolio Better Being, perusahaan health and wellness yang memiliki lebih dari 15 brand dan memproduksi lebih dari 3.000 produk di lebih dari 60 negara. Better Being juga menyebut dirinya sebagai perusahaan yang terintegrasi secara vertikal dan memproduksi lebih dari 90% produknya secara in-house.
Artinya, Life-flo tidak harus berdiri sendiri sebagai brand yang menjawab seluruh kebutuhan wellness.
Ia menjadi bagian dari portfolio architecture yang lebih besar.
Ini berbeda dengan strategi mass-market.
Alih-alih:
“Bagaimana menjangkau semua orang?”
model niche bertanya:
“Kebutuhan spesifik apa yang bisa kita layani dengan sangat relevan?”
Bagi perusahaan dengan banyak brand, pendekatan seperti ini memungkinkan setiap brand memiliki audience dan positioning yang lebih spesifik tanpa harus memaksa satu nama menjawab seluruh kebutuhan konsumen.
6. NOW Solutions: Beauty × Natural-Product Infrastructure
NOW Solutions mungkin merupakan contoh paling jelas bahwa beauty tidak harus menjadi bisnis utama sebuah perusahaan untuk menjadi bisnis yang menarik.
Didirikan pada 1968, NOW Solutions sejak awal dibangun dengan gagasan menyediakan natural products berkualitas dengan harga yang lebih terjangkau. Saat ini NOW memiliki sekitar 1.400 produk dan mencakup kategori supplements, beauty & health, sports nutrition, natural foods, essential oils, hingga pet health.
NOW Solutions sendiri masuk ke kategori beauty sejak 1988. Portofolionya mencakup skincare, body care, hair care, essential oils, beauty supplements, dan personal care.
Yang menjadi aset penting adalah infrastructure of trust.
NOW mengatakan memiliki lebih dari 150 ilmuwan dan melakukan sekitar 31.000 quality tests setiap bulan, termasuk pengujian terkait pesticide, potency, heavy metals, microbial contaminants, dan lainnya.
Dengan demikian, NOW Solutions tidak perlu membangun kredibilitas beauty dari nol.
Ia membawa reputasi, scientific infrastructure, sourcing, manufacturing, dan quality-control system dari bisnis natural products yang sudah lebih besar.
Modelnya menjadi:
Infrastructure → Trust → Multiple Categories → Cross-Selling
Jadi, Apa yang Sebenarnya Dijual Keenam Brand Ini?
Jika hanya melihat produknya, keenam brand tersebut tampak berada dalam dunia yang sama.
Tetapi jika dilihat dari strategi bisnisnya, mereka menjual alasan yang berbeda untuk percaya.
| Brand | Aset Utama | Model Bisnis |
|---|---|---|
| Naturals by Watsons | Retail ecosystem | Private/retail brand |
| Haple | Hero product + founder story | Problem-solution |
| Herborist | Cultural heritage | Mass-market beauty |
| The Ordinary | Ingredient transparency | Education-led beauty |
| Life-flo | Niche wellness | Portfolio specialization |
| NOW Solutions | Scientific & manufacturing infrastructure | Cross-category ecosystem |
Inilah mengapa “natural” sendiri tidak cukup menjadi strategi.
Dua brand dapat menggunakan bahan alami yang sama, tetapi memiliki distribution, audience, price architecture, trust mechanism, dan business model yang sepenuhnya berbeda.
Pelajaran untuk Big Brands
Bagi perusahaan besar, pertanyaan yang lebih menarik bukan:
“Apakah konsumen menyukai produk natural?”
Melainkan:
“Aset apa yang bisa kita gunakan untuk membuat positioning natural memiliki nilai komersial?”
Watsons memiliki distribution.
Haple memiliki founder story dan hero product.
Herborist memiliki cultural heritage.
The Ordinary memiliki ingredient literacy.
Life-flo memiliki niche positioning.
NOW memiliki infrastructure dan trust.
Jadi, natural bukan tujuan akhir. Natural adalah bahan yang harus diubah menjadi diferensiasi yang bisa dipahami, dipercaya, didistribusikan, dan dimonetisasi.
Di pasar beauty yang semakin penuh dengan klaim serupa, keunggulan tidak selalu terletak pada siapa yang paling natural.
Keunggulan dapat muncul dari siapa yang paling jelas menghubungkan positioning dengan model bisnisnya.
Ikuti @komunikasibisniscom untuk analisis strategi bisnis, brand, komunikasi, dan consumer behavior. Temukan artikel dan informasi bisnis lainnya di komunikasibisnis.com.
Use up and down arrow keys to resize the meta box pane.
Sumber data utama
- Naturals by Watsons – Watsons Indonesia — positioning, natural-origin ingredients, vegan, cruelty-free, ISO 14001.
- Haple – wawancara founder di detikFinance — sejarah pendirian, modal awal, produk, dan data omzet historis Haple.
- Victoria Care Indonesia – Tentang VCI — sejarah Herborist, Oemah Herborist, Top Brand, dan transaksi e-commerce.
- Victoria Care Indonesia – Combined Report 2024 — sejarah dan perkembangan bisnis Herborist.
- The Estée Lauder Companies – FY2026 Results — data terbaru mengenai performa The Ordinary dalam portfolio Estée Lauder.
- The Estée Lauder Companies – Q3 FY2026 Results — pertumbuhan double-digit The Ordinary dan peningkatan value share di skincare AS.
- Better Being – Company & Brands — portfolio Life-flo dan struktur bisnis Better Being.
- Better Being – History — 15+ brand, 3.000+ produk, 60+ negara, dan model manufaktur Better Being.
- NOW Foods – Beauty & Health — sejarah NOW Solutions sejak 1988 dan kategori beauty.
- NOW Foods – 31,000 Monthly Quality Tests — data 150+ scientists dan 31.000 quality tests per bulan.
- NOW Foods – Company History — sejarah NOW sejak 1968 dan ekspansi ke personal care.
Use up and down arrow keys to resize the meta box pane.
Use up and down arrow keys to resize the meta box pane.
