Subway selama puluhan tahun dikenal sebagai salah satu contoh paling agresif dalam bisnis franchise restoran. Modelnya sederhana: sandwich dibuat sesuai pesanan, format restoran relatif fleksibel, kebutuhan investasi dapat disesuaikan dengan lokasi, lalu pertumbuhan didorong melalui jaringan franchisee.
Model tersebut membuat Subway berkembang menjadi jaringan global dengan hampir 37.000 restoran di lebih dari 100 negara dan teritori pada 2024. Di Indonesia sendiri, Subway menyebut telah memiliki 112 gerai yang tersebar dari Medan, Jabodetabek, Yogyakarta, Jawa Tengah, Jawa Timur hingga Bali. [1][2]
Namun, ada perubahan penting dalam cara Subway melihat pertumbuhan.
Setelah bertahun-tahun mengandalkan ekspansi jumlah restoran, Subway sekarang semakin menekankan kualitas operator, modernisasi restoran, pengalaman pelanggan, digitalisasi, dan ekspansi melalui master franchisee berskala besar.
Dengan kata lain, pertanyaannya bukan lagi sekadar “berapa banyak outlet yang bisa dibuka?”, tetapi “bagaimana setiap outlet bisa menjadi bisnis yang lebih sehat?”
Dari Modal US$1.000 Menjadi Jaringan Global
Cerita Subway bermula pada 1965.
Saat itu Fred DeLuca baru berusia 17 tahun dan membutuhkan uang untuk membayar biaya kuliah. Ia kemudian meminta saran kepada Peter Buck, seorang teman keluarga yang bekerja sebagai fisikawan nuklir.
Buck menyarankan sesuatu yang terdengar sederhana: membuka toko sandwich.
Dengan investasi awal US$1.000 dan kesepakatan berbasis handshake, keduanya membuka restoran pertama di Bridgeport, Connecticut, dengan nama Pete’s Super Submarines.
Hari pertama mereka menjual 312 sandwich.
Tiga tahun kemudian, nama brand berubah menjadi Subway.
Pada 1974, DeLuca dan Buck sudah memiliki 16 restoran di Connecticut. Untuk mempercepat pertumbuhan, mereka kemudian mulai menggunakan sistem franchise.
Keputusan tersebut menjadi salah satu titik paling penting dalam sejarah perusahaan.
Subway tidak perlu membangun dan mengoperasikan seluruh restoran dengan modal sendiri. Sebaliknya, perusahaan dapat memperluas jaringan melalui entrepreneur lokal yang menginvestasikan modal, mengelola restoran, mempekerjakan staf, dan menjalankan bisnis dengan standar Subway.
Model tersebut kemudian menjadi mesin ekspansi utama Subway selama puluhan tahun. [1]
Mengapa Model Franchise Subway Begitu Mudah Diperbanyak?
Ada beberapa karakteristik bisnis Subway yang membuat modelnya relatif scalable.
Pertama, produknya sederhana.
Subway tidak membutuhkan dapur restoran dengan proses memasak yang kompleks seperti restoran full-service. Core product-nya adalah sandwich yang dirakit setelah pelanggan memilih roti, protein, sayuran, saus, dan berbagai tambahan.
Kedua, format restoran cukup fleksibel.
Subway secara historis dapat masuk ke berbagai jenis lokasi, mulai dari pusat perbelanjaan hingga area transportasi, kampus, rumah sakit, convenience location, dan lokasi non-tradisional lainnya.
Dalam strategi pertumbuhan terbarunya, Subway menyebut bisnis non-tradisional menyumbang sekitar seperempat dari footprint globalnya. Perusahaan juga bekerja dengan partner seperti Walmart, Aramark, Love’s Travel Stops, serta operator di bandara dan area lainnya. [3]
Ketiga, franchisee menjadi bagian dari mesin ekspansi.
Subway tidak harus menemukan seluruh lokasi, merekrut seluruh tenaga kerja, atau menyediakan seluruh modal pembukaan restoran sendiri.
Ini membuat perusahaan dapat memperluas brand jauh lebih cepat dibandingkan apabila seluruh restoran dimiliki dan dioperasikan secara korporat.
Tetapi model tersebut juga menciptakan tantangan.
Semakin besar jaringan franchise, semakin sulit menjaga konsistensi kualitas, pengalaman pelanggan, kondisi restoran, dan kesehatan ekonomi setiap franchisee.
Dan di sinilah perjalanan Subway mulai berubah.
Ketika Pertumbuhan Outlet Tidak Lagi Cukup
Subway pernah mencapai puncak jaringan restoran AS pada 2015, sekitar 27.100 lokasi.
Setelah itu, jumlah restoran domestiknya mengalami penurunan panjang.
Menurut Restaurant Business, Subway menutup secara bersih 631 restoran di AS pada 2024. Pada akhir tahun tersebut, jumlah restoran domestiknya turun menjadi 19.502—pertama kalinya dalam sekitar dua dekade jumlahnya berada di bawah 20.000. [4]
Data tersebut penting karena menunjukkan satu hal:
menambah jumlah outlet tidak otomatis berarti membangun bisnis yang lebih kuat.
Masalah Subway bukan semata-mata jumlah restoran. Ada pertanyaan yang lebih mendasar mengenai produktivitas masing-masing unit, traffic pelanggan, biaya operasional, kualitas lokasi, kemampuan franchisee melakukan renovasi, dan daya tarik brand dibandingkan kompetitor.
Restaurant Business memperkirakan average unit volume Subway di AS mencapai sekitar US$490.000 pada 2024, yang merupakan rekor bagi brand tersebut. Tetapi pertumbuhannya hanya sekitar 1% dibandingkan tahun sebelumnya, sementara harga menu restoran naik sekitar 4%. [4]
Artinya, Subway menghadapi persoalan klasik dalam bisnis jaringan:
jaringan bisa besar, tetapi economics per outlet tetap menentukan kesehatan bisnis.
Karena itu, strategi Subway mulai bergeser dari ekspansi kuantitas menuju kualitas pertumbuhan.
Fresh Forward: Mengubah Restoran Menjadi Bagian dari Brand Experience
Salah satu langkah besar Subway adalah program Fresh Forward.
Diluncurkan pada 2017, Fresh Forward bukan hanya renovasi interior.
Subway menggunakannya untuk mengubah persepsi terhadap restoran: dari gerai sandwich yang terlihat generik menjadi ruang yang lebih modern, bersih, nyaman, dan relevan dengan konsumen masa kini.
Pada 2024, Subway mengatakan lebih dari 20.000 restoran di seluruh dunia telah dibangun atau direnovasi menggunakan desain modern tersebut. [5]
Kemudian Subway melanjutkannya melalui Fresh Forward 2.0.
Desain generasi kedua ini mulai diluncurkan secara global pada 2025 dan menambahkan elemen seperti grafis dinding yang lebih kuat, signage yang lebih lokal, pencahayaan yang ditingkatkan, material kayu yang lebih hangat, serta dukungan terhadap kanal digital.
Tujuannya bukan sekadar membuat restoran lebih cantik.
Subway secara eksplisit menghubungkan modernisasi restoran dengan tiga hal:
guest experience, convenience, dan franchisee profitability. [5]
Ini menarik bagi brand lain karena menunjukkan bahwa physical space dapat menjadi bagian dari strategi bisnis.
Renovasi bukan hanya biaya.
Jika desain restoran meningkatkan persepsi brand, mempercepat transaksi, membuat pelanggan lebih nyaman, dan meningkatkan traffic, maka desain dapat berfungsi sebagai investasi untuk memperbaiki economics sebuah outlet.
Dari “Buka Sebanyak Mungkin” ke “Cari Operator yang Tepat”
Perubahan besar lainnya terjadi pada strategi franchise Subway.
Perusahaan semakin aktif mencari multi-unit operators dan master franchisees yang memiliki modal, pengalaman, dan kemampuan mengelola jaringan dalam skala besar.
Pada 2024, Subway mengatakan telah menandatangani lebih dari 20 master franchise agreements dalam tiga tahun sebelumnya, menghasilkan lebih dari 10.000 komitmen restoran di masa depan. [3]
Model ini berbeda dari sekadar mencari franchisee satu per satu.
Master franchisee dapat bertanggung jawab terhadap pengembangan sebuah wilayah atau negara, kemudian mengembangkan jaringan melalui kemampuan operasional mereka sendiri.
Contohnya terlihat di kawasan Nordik.
Pada 2025, Subway menunjuk Nordic Bites Group sebagai master franchisee untuk Finlandia, Swedia, Denmark, dan Norwegia. Kesepakatan tersebut menargetkan lebih dari 250 restoran baru hingga 2032, sehingga footprint Subway di kawasan itu diproyeksikan melewati 600 restoran. [6]
Pada Maret 2026, strategi serupa berlanjut di Panama melalui perjanjian master franchise selama 10 tahun dengan Grupo Vierci untuk memperluas sekaligus memodernisasi jaringan Subway di negara tersebut. [7]
Jadi, ekspansi Subway hari ini semakin bergantung pada pertanyaan:
Siapa operator yang mampu membuat brand tersebut tumbuh dengan sehat?
Bukan sekadar:
Siapa yang mau membuka franchise?
Akuisisi Roark: Babak Baru Subway
Perubahan strategi tersebut juga terjadi bersamaan dengan perubahan kepemilikan.
Pada April 2024, Subway menyelesaikan penjualan perusahaan kepada afiliasi Roark.
Roark merupakan perusahaan private equity yang memiliki fokus kuat pada bisnis consumer dan franchise, termasuk perusahaan dengan jaringan restoran dan multi-location businesses. [8]
Bagi Subway, transaksi tersebut menandai fase baru.
Perusahaan mengatakan akan melanjutkan fokus pada inovasi menu dan digital, modernisasi restoran, serta ekspansi internasional.
Namun perkembangan setelah akuisisi menunjukkan bahwa transformasi Subway tidak sederhana.
Restaurant Business melaporkan bahwa Subway menutup 729 restoran secara net di AS pada 2025. Di sisi lain, laporan tersebut juga menemukan bahwa profit korporat Subway meningkat melalui perubahan operasional, pengendalian biaya, serta sumber pendapatan non-royalty. [9]
Ini memberikan gambaran yang lebih realistis mengenai turnaround sebuah franchise besar:
memperbaiki profitabilitas perusahaan tidak selalu berarti jumlah outlet langsung kembali bertumbuh.
Subway masih harus memperbaiki economics franchisee dan traffic pelanggan agar pertumbuhan jaringan dapat berlangsung lebih sehat.
Produk Tetap Penting: Dari Footlong hingga Sidekicks
Walaupun strategi bisnisnya berubah, Subway tetap menggunakan produk sebagai alat untuk menciptakan traffic.
Salah satu contoh paling menarik adalah Subway Sidekicks, kategori menu baru yang diperkenalkan pada 2024.
Subway tidak hanya menjual sandwich dengan ukuran berbeda. Sidekicks dirancang sebagai kategori baru yang dapat meningkatkan frekuensi pembelian dan memperluas occasion.
Ini merupakan pola penting dalam bisnis restoran:
produk baru bukan hanya untuk menghasilkan penjualan produk tersebut, tetapi untuk menciptakan alasan baru bagi pelanggan datang.
Pada 2026, Subway kembali memainkan strategi value melalui peluncuran Fresh Value Menu, yang menawarkan 15 menu di bawah US$5 di AS. Produk tersebut mencakup Deli Faves, Protein Pockets, dan Sub of the Day. [10]
Langkah tersebut menunjukkan bagaimana Subway mencoba menjawab dua kebutuhan sekaligus: affordability dan fresh-made positioning.
Menariknya, Subway tidak meninggalkan identitas utamanya.
Pesannya tetap berkisar pada sandwich yang dibuat sesuai pesanan, tetapi dikemas dalam format produk, harga, dan occasion yang berbeda.
Loyalty Tidak Lagi Sekadar Kartu Stempel
Subway juga kembali mengembangkan loyalty program melalui versi baru Sub Club.
Program yang diperkenalkan kembali pada 2025 memungkinkan pelanggan mendapatkan Footlong gratis setelah membeli sejumlah sandwich, sekaligus mendapatkan poin yang dapat digunakan sebagai Subway Cash dan berbagai penawaran khusus. [11]
Sekilas, ini terlihat seperti promosi biasa.
Namun bagi bisnis jaringan restoran, loyalty program memiliki fungsi yang jauh lebih besar.
Transaksi pelanggan yang sebelumnya hanya berupa pembelian dapat berubah menjadi:
identitas pelanggan → histori transaksi → preferensi → segmentasi → personalized offer → repeat purchase.
Dengan kata lain, loyalty dapat mengubah hubungan Subway dengan konsumen dari transaksi satu kali menjadi hubungan yang lebih berkelanjutan.
Ini semakin penting karena persaingan restoran cepat saji bukan hanya soal rasa.
Brand juga bersaing untuk mendapatkan frekuensi kunjungan.
Subway Masuk ke Gaming dan Entertainment
Menariknya, Subway juga terus memperluas cara brand hadir di luar restoran.
Pada Agustus 2026, Subway mengumumkan partnership dengan Embark Studios untuk game ARC Raiders.
Dalam program tersebut, pembelian menu tertentu dapat memberikan kode untuk mendapatkan item eksklusif di dalam game dan berbagai reward lainnya. [12]
Ini bukan pertama kalinya Subway menggunakan entertainment sebagai bagian dari marketing.
Strateginya menunjukkan bahwa restoran tidak harus hanya berkomunikasi ketika seseorang sedang lapar.
Brand dapat hadir di tempat konsumen menghabiskan waktu:
di olahraga, musik, entertainment, gaming, film, maupun komunitas.
Secara strategis, ini menggeser fungsi partnership dari sekadar “iklan bersama” menjadi brand relevance.
Dari Sandwich ke Ekosistem Occasion
Inilah salah satu pelajaran terbesar Subway.
Subway tidak hanya menjual sandwich.
Mereka mencoba membangun berbagai alasan untuk membeli sandwich.
Lunch.
Dinner.
Quick meal.
Affordable meal.
Meal saat bepergian, saat di kampus, di rumah sakit, meal setelah bermain, meal bersama keluarga.
Meal yang dipicu oleh kolaborasi entertainment.
Dan ketika loyalty, delivery, digital ordering, serta produk baru masuk ke dalam sistem, brand mulai memiliki lebih banyak titik kontak dengan konsumen.
Karena itu, kompetisi Subway tidak hanya terjadi di kategori “sandwich”.
Kompetisinya adalah memperebutkan occasion ketika seseorang memutuskan: “Saya mau makan sesuatu sekarang.”
Apa yang Bisa Dipelajari Brand Lain dari Subway?
1. Besarnya jaringan bukan indikator kesehatan bisnis
Subway menunjukkan bahwa jumlah outlet yang besar dapat menjadi aset sekaligus tantangan.
Semakin besar jaringan, semakin besar pula kebutuhan untuk menjaga produktivitas masing-masing unit.
Untuk brand yang sedang ekspansi, pertanyaan yang lebih penting bukan hanya:
“Berapa outlet yang bisa kita buka?”
Tetapi:
“Apakah outlet yang sudah ada benar-benar sehat?”
2. Franchise adalah sistem, bukan sekadar model penjualan
Franchise sering terlihat seperti cara mudah memperbanyak bisnis.
Padahal franchise yang besar membutuhkan sistem:
standardisasi produk, training, supply chain, marketing, teknologi, site selection, quality control, hingga hubungan dengan franchisee.
Subway semakin menekankan kualitas multi-unit operator dan master franchisee karena pertumbuhan jaringan membutuhkan partner yang memiliki kemampuan operasional.
3. Renovasi dapat menjadi strategi bisnis
Fresh Forward menunjukkan bahwa desain restoran bukan sekadar urusan visual.
Perubahan lingkungan fisik dapat memengaruhi bagaimana konsumen memandang brand dan bagaimana mereka berinteraksi dengan produk.
Untuk brand lain, prinsipnya bisa diterapkan pada toko, website, aplikasi, booth, kantor, bahkan packaging.
Customer experience harus terlihat secara nyata.
4. Produk baru harus menciptakan occasion baru
Sidekicks, wraps, value menu, hingga kolaborasi entertainment menunjukkan bahwa inovasi menu dapat digunakan untuk menciptakan traffic.
Produk baru sebaiknya tidak berhenti pada pertanyaan:
“Apakah produk ini enak?”
Pertanyaan berikutnya adalah:
“Alasan baru apa yang membuat konsumen datang karena produk ini?”
5. Brand besar harus bisa berubah tanpa kehilangan identitas
Subway masih menjual core product yang sama seperti puluhan tahun lalu: sandwich yang dibuat sesuai pesanan.
Yang berubah adalah cara produk tersebut dijual, dikomunikasikan, didistribusikan, dan dialami konsumen.
Ini merupakan prinsip penting bagi brand yang sudah matang:
transformasi tidak selalu berarti meninggalkan DNA lama.
Sering kali yang dibutuhkan adalah mengubah sistem di sekitar DNA tersebut.
Subway Hari Ini: Bukan Sekadar Mengejar Pertumbuhan
Perjalanan Subway memperlihatkan sisi lain dari bisnis franchise global.
Pada satu periode, pertumbuhan dapat terlihat sangat sederhana: buka lebih banyak restoran, masuk ke lebih banyak kota, dan rekrut lebih banyak franchisee.
Tetapi setelah jaringan mencapai skala tertentu, masalahnya berubah.
Pertanyaannya menjadi lebih kompleks:
Apakah lokasi tersebut produktif?
Apakah franchisee menghasilkan return yang sehat?
Sudahkah restoran cukup modern?
Apakah brand masih relevan?
Apakah digital channel menghasilkan transaksi?
Bisakah loyalty meningkatkan frekuensi?
Apakah partner internasional mampu mengeksekusi brand?
Dan apakah ekspansi baru menghasilkan pertumbuhan yang sehat, bukan sekadar menambah angka outlet?
Subway sekarang sedang berada pada fase tersebut.
Di satu sisi, perusahaan masih memiliki skala global yang sangat besar dan terus menandatangani kesepakatan ekspansi internasional. Di sisi lain, penutupan restoran di AS menunjukkan bahwa skala saja tidak cukup untuk menjamin kesehatan jaringan. [3][4][9]
Maka, cerita Subway bukan sekadar tentang bagaimana sebuah toko sandwich berkembang menjadi jaringan global.
Cerita Subway adalah tentang bagaimana sebuah bisnis franchise harus berevolusi ketika ekspansi outlet tidak lagi menjadi satu-satunya jawaban.
Dari franchise ke multi-unit operator.
Dari outlet ke experience.
Produk ke occasion.
Dari transaksi ke loyalty.
Dari ekspansi domestik ke master franchise internasional.
Dan dari sekadar “Eat Fresh” menjadi upaya membangun sistem bisnis yang mampu bertahan dalam skala global.
Ikuti Instagram KOMBIS di @komunikasibisniscom untuk membaca lebih banyak analisis mengenai strategi brand, bisnis, dan komunikasi. Untuk artikel dan informasi lainnya, terus ikuti komunikasibisnis.com.
Sumber Data
- Subway — The Subway Story / History
Subway History - Subway Indonesia — Berita & Profil Subway Indonesia
Subway Indonesia News - Subway — Over 10,000 Future Restaurant Commitments
Subway Global Expansion Strategy - Restaurant Business — Subway Closed More Restaurants in 2024
Restaurant Business: Subway Closures 2024 - Subway — Fresh Forward 2.0
Subway Fresh Forward 2.0 - Subway — Sale to Roark Completed
Subway Sale to Roark - Subway — Panama Master Franchise Agreement, 2026
Subway Panama Expansion 2026 - Subway — Nordic Bites Group Master Franchise Agreement
Subway Nordic Expansion - Restaurant Business — Subway Profitability Under Roark
Restaurant Business: Subway Under Roark - Subway — Fresh Value Menu, 2026
Subway Fresh Value Menu 2026 - Restaurant Business — Subway Sub Club Relaunch
Restaurant Business: Subway Sub Club - Subway Newsroom — ARC Raiders Gaming Partnership
Subway ARC Raiders Partnership
