Ketika membicarakan Haidilao, hal yang paling sering muncul bukanlah kuah mala, daging, atau pilihan menu. Yang justru paling mudah diingat adalah pelayanannya.
Pelanggan bisa mendapatkan berbagai bentuk perhatian selama menunggu meja, mulai dari makanan ringan hingga layanan personal tertentu. Di meja, staf didorong untuk berinteraksi secara aktif dan menyesuaikan pelayanan dengan kebutuhan pelanggan. Di beberapa pasar, pengalaman tersebut bahkan dilengkapi pertunjukan budaya seperti tari mie atau face-changing performance.
Namun menjadikan “service” sebagai keunggulan sebenarnya jauh lebih sulit daripada sekadar meminta karyawan untuk bersikap ramah.
Haidilao membangun sistem yang membuat employee capability, customer experience, product, dan operational management saling terhubung.
Pada paruh pertama 2026, bisnis internasional Haidilao yang dioperasikan melalui Super Hi International telah mencapai 129 restoran di 14 negara, dengan 16,2 juta kunjungan pelanggan. Restaurant-level operating margin mencapai 10,7%, naik dari 6,4% pada periode yang sama tahun sebelumnya.
Di saat yang sama, Haidilao mulai memperluas sumber pendapatan melalui delivery, produk makanan, condiment, dan secondary restaurant brands.
Artinya, Haidilao bukan lagi sekadar cerita tentang restoran yang memberikan pelayanan bagus.
Ini adalah cerita tentang bagaimana sebuah perusahaan mengubah service culture menjadi operating system.
Dari Restoran Kecil di Sichuan ke Brand Global
Haidilao didirikan pada 1994 di Jianyang, Sichuan, China.
Dari awal yang relatif sederhana, brand ini berkembang menjadi salah satu nama terbesar dalam bisnis hot pot China. Haidilao kemudian membuka restoran pertamanya di luar China di Singapura pada 2012, sebelum berkembang ke Amerika Serikat, Korea Selatan, Jepang, Kanada, Australia, Inggris, Indonesia, dan berbagai pasar lainnya.
Ekspansi internasional tersebut kemudian dipisahkan ke Super Hi International. Pada akhir 2025, Super Hi mengoperasikan 126 restoran Haidilao di 14 negara dan empat benua.
Pada H1 2026, jumlah tersebut meningkat menjadi 129 restoran.
Jaringannya terdiri dari 73 restoran di Asia Tenggara, 22 di Asia Timur, 22 di Amerika Utara, dan 12 di wilayah lainnya.
Namun ekspansi geografis bukan satu-satunya hal yang membuat Haidilao menarik.
Yang lebih penting adalah bagaimana perusahaan membawa DNA yang sama ke pasar yang berbeda tanpa membuat semua restoran terasa identik.
Haidilao Tidak Menganggap Service sebagai SOP Sederhana
Haidilao sendiri menjelaskan filosofi manajemennya sebagai “Dual Focus on Employees and Customers”—menaruh perhatian pada karyawan dan pelanggan secara bersamaan.
Pada H1 2026, perusahaan mengatakan fokus tersebut diterjemahkan menjadi tiga fundamental: employees, customers, dan products.
Perusahaan meningkatkan training, operational review, dan coaching untuk store manager. Di sisi lain, frontline staff diberi ruang lebih besar untuk mengambil keputusan di lapangan selama tetap berada dalam standar operasional yang ditetapkan.
Ini penting.
Dalam bisnis restoran, terlalu banyak standardisasi dapat membuat pelayanan terasa kaku. Namun terlalu banyak kebebasan dapat membuat pengalaman pelanggan tidak konsisten.
Haidilao mencoba berada di tengah:
standardisasi sistem, tetapi fleksibilitas dalam interaksi.
Kantor pusat menentukan hal-hal penting. Regional manager menerjemahkan strategi ke konteks wilayah. Store manager menjalankan operasi harian. Sementara frontline staff diberi ruang untuk menyesuaikan pelayanan dengan situasi pelanggan.
Dengan model seperti ini, “pelayanan personal” tidak sepenuhnya bergantung pada improvisasi individu.
Ada sistem organisasi yang menopangnya.
Mengapa Karyawan Menjadi Bagian dari Produk?
Haidilao memiliki pandangan yang cukup eksplisit bahwa kualitas layanan bergantung pada kondisi dan kemampuan karyawan.
Dalam laporan tahunannya, perusahaan menyatakan bahwa karyawan yang termotivasi menjadi fondasi bagi pelanggan yang puas. Sistemnya kemudian dibangun melalui training, kompensasi, dan jalur promosi.
Pendekatan ini juga menjadi bahan studi INSEAD.
Studi kasus INSEAD mengenai Haidilao membahas bagaimana perusahaan membangun emotional culture untuk menghasilkan high performance. Studi tersebut menyoroti welfare karyawan, sistem HR, hubungan seperti extended family, serta kemampuan beradaptasi sambil mempertahankan cultural markers perusahaan.
Dengan kata lain, Haidilao tidak hanya mengajarkan:
“Layani pelanggan dengan baik.”
Mereka berusaha membangun kondisi organisasi yang membuat karyawan mampu dan termotivasi untuk melakukannya.
Ini merupakan perbedaan penting.
Service bukan lagi sekadar training.
Service menjadi hasil dari desain organisasi.
Dari “Pelayanan Ramah” Menjadi Word of Mouth
Haidilao juga mendapatkan keuntungan dari karakter layanan yang mudah dibicarakan.
Pelayanan yang tidak biasa menciptakan pengalaman yang lebih mudah diingat, lalu pengalaman tersebut dapat berubah menjadi konten dan word of mouth.
Dalam laporan tahunannya, Super Hi menyebut bahwa mereka terutama mengandalkan spontaneous word-of-mouth untuk menarik pelanggan baru. Celebrity, influencer, dan unggahan pelanggan di media sosial juga disebut sebagai salah satu saluran efektif untuk memperluas awareness.
Ini membuat pengalaman restoran memiliki fungsi ganda.
Ketika seseorang mendapatkan pengalaman menarik di restoran, perusahaan tidak hanya mendapatkan satu transaksi.
Perusahaan berpotensi mendapatkan:
transaksi → pengalaman → cerita → konten → awareness → pelanggan baru.
Dengan demikian, service dapat berfungsi sebagai media marketing.
Dan yang menarik, medianya diproduksi di dalam restoran itu sendiri.
Tetapi Haidilao Tidak Hanya Mengandalkan Service
Kalau keunggulan Haidilao hanya pelayanan, model ini akan sangat mudah ditiru.
Karena itu perusahaan juga membangun elemen lain yang membuat experience lebih lengkap.
Ada signature menu, soup base, hand-pulled dancing noodles, birthday celebration, waiting-area experience, hingga berbagai bentuk personalized service.
Di pasar internasional, Haidilao juga mempertahankan elemen khas Chinese dining sambil menyesuaikan makanan dan layanan dengan preferensi lokal.
Perusahaan menyebut keseimbangan antara brand legacy dan continuous innovation for localization sebagai salah satu fondasi ekspansi internasionalnya.
Jadi strateginya bukan:
“Bawa China ke semua negara dengan format yang sama.”
Melainkan:
“Pertahankan apa yang membuat Haidilao menjadi Haidilao, lalu sesuaikan cara menyampaikannya dengan pasar lokal.”
Localization: Tidak Semua Haidilao Harus Terasa Sama
Ini salah satu bagian paling penting dari strategi internasional Haidilao.
Dalam laporan 2025, perusahaan menjelaskan bahwa mereka menggunakan signature elements yang konsisten, tetapi melakukan penyesuaian berdasarkan local culture, taste, dan preferences.
Pada H1 2026, strategi tersebut diteruskan melalui occasion-based segmentation, local innovation, dan menu optimization, yang mereka sebut sebagai upaya menciptakan “Different Haidilao”.
Ini menunjukkan bahwa localization bagi Haidilao bukan hanya menerjemahkan menu ke bahasa lokal.
Mereka mencoba memahami:
- siapa yang datang;
- kapan mereka datang;
- dengan siapa mereka datang;
- makanan seperti apa yang mereka sukai;
- event apa yang relevan;
- bagaimana budaya lokal memengaruhi pengalaman makan.
Itulah sebabnya sebuah brand global tetap dapat terasa relevan secara lokal.
Membership Mengubah Pelanggan Menjadi Relationship
Haidilao juga tidak berhenti pada transaksi.
Membership menjadi bagian dari strategi customer engagement.
Pada akhir 2025, bisnis internasional Haidilao memiliki sekitar 8,5 juta member, naik dari sekitar 3 juta pada awal 2023.
Kemudian, pada akhir Juni 2026, jumlah tersebut meningkat menjadi 9,46 juta member.
Pada H1 2026, Haidilao memperkuat membership engagement melalui online interactive marketing, member events, local-area marketing, dan pengalaman di dalam restoran. Perusahaan juga berkolaborasi dengan local artists serta animation dan gaming IP untuk mendukung product launches, festival, dan event lokal.
Artinya, membership tidak hanya digunakan untuk memberikan diskon.
Ia menjadi kanal untuk menjaga hubungan antara brand dan pelanggan di luar transaksi makan.
Dari Restoran ke Ekosistem Revenue
Pada awalnya, sumber pendapatan Haidilao sangat bergantung pada restoran.
Pada 2025, bisnis restoran masih menyumbang sekitar 94% revenue Super Hi International. Namun dua sumber pendapatan lain mulai berkembang: delivery dan other businesses.
Revenue delivery pada 2025 mencapai US$19 juta, naik 68,1% dari 2024.
Sementara revenue dari other businesses mencapai US$31,8 juta, naik 61,4%. Pertumbuhan tersebut antara lain berasal dari condiment, makanan bermerek Haidilao dan sub-brand, serta secondary restaurant brands yang dikembangkan melalui “Pomegranate Plan.”
Perkembangan ini berlanjut pada 2026.
Pada H1 2026, revenue delivery mencapai US$14,8 juta, naik 92,2% YoY.
Revenue dari other businesses mencapai US$28 juta, naik 143,5% YoY.
Jadi Haidilao mulai bergerak dari:
restaurant → restaurant + delivery + packaged food + condiment + secondary brands.
Hot pot tetap menjadi core business.
Tetapi perusahaan mulai membangun lapisan revenue di sekitarnya.
“Pomegranate Plan”: Tidak Semua Restoran Harus Menjadi Haidilao
Ini perkembangan yang menarik.
Alih-alih memaksa seluruh lokasi menggunakan format Haidilao, perusahaan mulai mengembangkan secondary restaurant brands.
Pada 2025, beberapa restoran Haidilao bahkan dikonversi menjadi secondary brands.
Pendekatan ini memungkinkan perusahaan mengeksplorasi konsep baru tanpa harus mempertaruhkan positioning utama Haidilao.
Secara strategis, ini seperti membuat laboratorium brand.
Haidilao dapat mencoba:
- konsep restoran yang lebih kecil;
- harga berbeda;
- occasion berbeda;
- menu berbeda;
- target customer berbeda.
Jika berhasil, konsep tersebut bisa dikembangkan.
Ini juga memberi perusahaan cara untuk memanfaatkan lokasi dan kemampuan operasional yang sudah dimiliki.
2026: Haidilao Mulai Memakai AI untuk Operasional
Perkembangan terbaru Haidilao menjadi semakin menarik karena perusahaan mulai menggabungkan service culture dengan teknologi.
Laporan Financial Times pada September 2026 menyebut Haidilao menggunakan AI untuk menganalisis rekaman video, membantu mengelola table turnover, serta menggunakan robot untuk food delivery dan mengotomatisasi sejumlah pekerjaan kitchen dan inventory.
Ini bukan berarti AI menggantikan service.
Justru arahnya lebih menarik:
AI mengambil pekerjaan yang bersifat repetitive agar manusia dapat fokus pada pekerjaan yang membutuhkan interaksi.
Untuk restoran, misalnya, teknologi dapat membantu membaca kondisi operasional, memonitor workflow, mengurangi waste, atau membantu pergerakan makanan.
Sementara interaksi dengan pelanggan tetap menjadi area di mana human touch memiliki nilai.
Dengan demikian, teknologi tidak harus menjadi lawan dari service.
Ia dapat menjadi infrastruktur di belakang service.
Angka 2026 Menunjukkan Efek dari Operational Improvement
Hasil H1 2026 menunjukkan bagaimana investasi pada sistem tersebut mulai diterjemahkan ke metrik operasional.
Haidilao internasional mencatat:
- 129 restoran di 14 negara;
- 16,2 juta guest visits, naik 4,5%;
- average table turnover 3,9 kali per hari;
- average spending per guest US$24,8;
- average daily revenue per restaurant US$17.900;
- restaurant-level operating margin 10,7%, naik dari 6,4%.
Pada Q2 2026 saja, revenue Super Hi mencapai US$218,8 juta, naik 10% YoY, sementara operating margin meningkat menjadi 3,7%.
Angka tersebut tidak berarti seluruh peningkatan hanya disebabkan oleh service atau AI.
Perusahaan sendiri mengaitkan perbaikan dengan investasi sebelumnya pada organizational capabilities, operational improvements, customer experience, dan restaurant management.
Namun ada pola yang jelas:
people capability → better operations → better customer experience → stronger traffic and efficiency.
Haidilao Tidak Sekadar Menjual Makanan China
Ada lapisan lain yang membuat Haidilao menarik sebagai brand global.
Perusahaan secara eksplisit memosisikan dirinya sebagai brand yang ingin mempromosikan Chinese culinary heritage worldwide.
Hot pot sendiri merupakan format makan yang secara alami bersifat sosial.
Pelanggan duduk bersama, memilih bahan, memasak makanan di meja, dan berbagi pengalaman.
Haidilao kemudian memperkuat karakter sosial tersebut melalui entertainment, personalized service, dan berbagai cultural experiences.
Dalam konteks ini, produk utamanya bukan hanya makanan.
Produk utamanya adalah:
social dining experience.
Makanan menjadi pusatnya.
Tetapi alasan orang mengingat Haidilao dapat datang dari keseluruhan pengalaman.
Apa yang Bisa Dipelajari Brand dari Haidilao?
1. Service harus menjadi sistem, bukan slogan
Banyak perusahaan mengatakan customer experience adalah prioritas.
Tetapi customer experience tidak akan konsisten jika perusahaan hanya memberi slogan kepada frontline staff.
Haidilao menunjukkan bahwa service membutuhkan:
training + empowerment + management structure + incentives + culture.
Kalau salah satu bagian hilang, pengalaman pelanggan lebih sulit dipertahankan.
2. Jangan memilih antara standardisasi dan personalisasi
Keduanya dapat berjalan bersama.
Standar dibutuhkan agar kualitas tidak berubah-ubah.
Autonomy dibutuhkan agar karyawan dapat merespons manusia yang berbeda-beda.
Formula Haidilao dapat diringkas menjadi:
standardized operation + personalized interaction.
3. Karyawan bukan sekadar cost center
Dalam restoran, tenaga kerja sering dipandang terutama sebagai biaya.
Haidilao memperlakukan kemampuan karyawan sebagai bagian dari value creation.
Jika karyawan lebih terlatih, memiliki ruang mengambil keputusan, dan memahami cara menciptakan pengalaman, mereka bukan hanya menjalankan SOP.
Mereka ikut menghasilkan brand experience.
4. Buat pengalaman yang layak diceritakan
Marketing tidak selalu harus dimulai dari iklan.
Pengalaman yang berbeda dapat menjadi materi word of mouth.
Haidilao menunjukkan bagaimana experience itself can become media.
Jika pelanggan punya alasan untuk bercerita, brand mendapatkan distribusi tambahan tanpa harus membeli seluruh perhatian tersebut melalui advertising.
5. Globalisasi tidak berarti menyeragamkan semuanya
Haidilao mempertahankan elemen brand yang sama, tetapi menyesuaikan produk, service, dan marketing dengan local culture.
Ini penting bagi brand Indonesia yang ingin berekspansi ke luar negeri.
Yang perlu dibawa bukan seluruh detail operasional.
Yang perlu dibawa adalah brand core.
Cara mengekspresikannya dapat berubah.
6. Setelah brand kuat, bangun revenue layer baru
Haidilao mulai mengembangkan delivery, condiment, packaged food, dan secondary brands.
Ini menunjukkan bagaimana sebuah brand dengan customer base besar dapat mencari cara baru untuk menghasilkan revenue dari capability yang sudah dimiliki.
Restoran menjadi titik awal.
Bukan akhir.
Dari Hot Pot ke Operating System
Kisah Haidilao menarik karena kesuksesannya tidak bisa dijelaskan hanya dengan “makanannya enak” atau “pelayanannya bagus”.
Yang lebih dalam adalah bagaimana perusahaan membangun sistem yang menghubungkan manusia, produk, pengalaman, dan operasi.
Employee capability menghasilkan service.
Service menghasilkan experience.
Experience menghasilkan word of mouth dan loyalty.
Membership memperpanjang relationship.
Data dan technology membantu operasi menjadi lebih efisien.
Capability yang sama kemudian digunakan untuk ekspansi internasional, delivery, produk, dan secondary brands.
Itulah mengapa Haidilao lebih tepat dipandang sebagai operating system untuk pengalaman restoran, bukan sekadar jaringan hot pot.
Pada 2025, revenue bisnis internasional Super Hi mencapai US$840,8 juta, naik 8% dari 2024. Pada H1 2026, jaringan tersebut telah berkembang menjadi 129 restoran dengan 16,2 juta guest visits.
Perusahaan masih menghadapi tantangan seperti perbedaan budaya, bahasa, regulasi, biaya tenaga kerja, dan kebutuhan localization di berbagai negara. Super Hi sendiri mengakui ekspansi internasional membutuhkan investasi besar dan menghadirkan tantangan operasional yang berbeda dari pasar asal.
Karena itu, pelajaran Haidilao bukan bahwa satu formula service dapat diterapkan di mana saja.
Pelajarannya justru lebih sederhana:
Brand experience yang kuat membutuhkan sistem yang kuat di belakangnya.
Dan ketika sistem tersebut berhasil dibangun, service tidak lagi menjadi sekadar biaya operasional.
Service bisa menjadi competitive advantage, marketing channel, customer-retention mechanism, dan bahkan mesin pertumbuhan bisnis.
Ikuti Instagram KOMBIS di @komunikasibisniscom untuk mendapatkan insight seputar bisnis, brand, marketing, dan komunikasi. Untuk terus membaca artikel dan analisis KOMBIS lainnya, kunjungi komunikasibisnis.com.
Link sumber data — siap disalin
- Super Hi International — 2025 Annual Report / SEC Filing
https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1995306/000110465926042370/hdl-20251231x20f.htm - Super Hi International — H1 2026 Results / SEC Filing
https://ir.superhiinternational.com/node/7726/html - Super Hi International — Full Year 2025 Results
https://ir.superhiinternational.com/news-releases/news-release-details/super-hi-reports-unaudited-financial-results-fourth-quarter-0 - Haidilao Indonesia — Cerita Brand Kami
https://idn.haidilao-inc.com/pages/cerita-brand-kami - Haidilao — About / Brand Story
https://www.haidilao.com/about/ - INSEAD — Haidilao: Creating and Sustaining an Emotional Culture for High Performance
https://www.insead.edu/faculty-research/publications/case-studies/haidilao-creating-and-sustaining-emotional-culture-high - Financial Times — Chinese restaurant chains put AI on the menu
https://www.ft.com/content/26b4d949-3e3d-4172-a2f0-435eb797f3d8
