NESCAFÉ tidak hanya mengandalkan nama besar sebagai merek kopi global. Melalui Ice Roast dan Kedai NESCAFÉ, Nestlé menjalankan strategi ganda: membuat kopi lebih mudah dinikmati di rumah sekaligus hadir langsung di titik-titik aktivitas konsumen. Hasilnya, produk saset murah dan jaringan kedai pinggir jalan menjadi dua jalur yang saling memperkuat dalam menjangkau konsumen Indonesia.
Ice Roast: Kopi Instan untuk Air Dingin
NESCAFÉ Ice Roast adalah kopi instan yang dirancang agar dapat langsung larut dalam air dingin atau susu. Produk ini hadir dalam kemasan saset 10 x 2 gram dan diposisikan sebagai solusi praktis bagi konsumen yang ingin membuat minuman kopi dingin tanpa perlu alat seduh.
Perbedaan utamanya terletak pada pengalaman penggunaan. Kopi instan konvensional umumnya lebih mudah larut dalam air panas, sementara Ice Roast dirancang untuk konsumsi dingin. Konsumen dapat membuat minuman bergaya kafe, seperti iced americano atau kopi susu dingin, langsung di rumah.
Harga menjadi faktor penting dari strategi ini. Dengan harga perkenalan sekitar Rp1.250 per saset, Ice Roast menawarkan alternatif yang jauh lebih murah dibandingkan membeli kopi siap saji di kedai kopi. Harga tersebut menjadikan produk ini mudah dicoba oleh konsumen baru sekaligus relevan bagi pembelian harian.
Ice Roast Ungguli Classic di Marketplace
Data MarketHac yang dirilis pada Juni 2026 menunjukkan Ice Roast berhasil menggeser posisi NESCAFÉ Classic dalam hal jumlah unit terjual di kanal yang diteliti. Ice Roast mencatat pangsa 40,46 persen, sementara Classic berada di 32,05 persen.
Angka tersebut menunjukkan bahwa inovasi produk tidak selalu harus berarti menaikkan harga. Dalam pasar dengan basis konsumen yang luas dan sensitif terhadap harga, produk baru justru dapat tumbuh lebih cepat bila menjawab kebutuhan praktis dengan harga yang terjangkau.
Ice Roast juga sejalan dengan perubahan preferensi konsumen. Kopi dingin semakin menjadi pilihan utama, terutama di kalangan anak muda yang terbiasa dengan minuman kopi siap saji. Data internal Nestlé yang dikutip Media Indonesia menyebut 95 persen permintaan di Kedai NESCAFÉ berasal dari menu kopi dingin.
Kedai NESCAFÉ: Kopi Murah di Pinggir Jalan
Nestlé tidak berhenti pada produk rumah tangga. Melalui Nestlé Professional, perusahaan meluncurkan Kedai NESCAFÉ pada Januari 2025. Konsep ini menghadirkan kopi siap saji dalam format gerobak atau kontainer kecil di lokasi pinggir jalan.
Kedai NESCAFÉ dirancang dengan pendekatan on the go. Konsumen dapat membeli minuman secara cepat tanpa harus masuk ke kafe besar. Lokasi dipilih dekat dengan rutinitas masyarakat, seperti area perkantoran, kampus, pasar, dan jalur transportasi.
Hingga Agustus 2025, Nestlé melaporkan telah membuka lebih dari 500 Kedai NESCAFÉ di lebih dari 80 kota. Jaringan tersebut mencakup Solo, Yogyakarta, Semarang, Kudus, Banyumas, Pekalongan, Tasikmalaya, Bandung, Tangerang, dan Bekasi.
Menariknya, ekspansi awal tidak dimulai dari Jakarta. Nestlé memilih fokus ke kota-kota lain karena akses terhadap NESCAFÉ di Jakarta dinilai sudah lebih mudah. Strategi ini menunjukkan bahwa pertumbuhan tidak selalu harus dimulai dari pasar metropolitan.
Harga Ramah, Pengalaman Kafe
Kedai NESCAFÉ menawarkan menu kopi dan non-kopi dengan harga mulai Rp5.000 hingga Rp11.000. Menu yang tersedia meliputi NESCAFÉ Ice Roast, Caffe Latte, MILO, NESTEA, lemonade, hingga menu musiman seperti Es Kopi Klepon.
Harga tersebut menempatkan Kedai NESCAFÉ di segmen yang lebih terjangkau dibandingkan banyak kafe modern. Namun, Nestlé tetap menekankan pengalaman penyajian, termasuk penggunaan barista terlatih, mesin khusus, dan teknik penyajian menggunakan shaker untuk menjaga konsistensi rasa.
Strategi ini mencoba menjawab dua kebutuhan sekaligus: harga yang terjangkau dan pengalaman minum kopi yang terasa modern. Konsumen tidak hanya membeli kopi, tetapi juga memperoleh pengalaman kafe dengan biaya yang lebih rendah.
Model Operasional Tanpa Franchise
Kedai NESCAFÉ tidak dibuka melalui sistem waralaba. Nestlé Professional menggandeng PT Ansena sebagai operator tunggal. Perusahaan tersebut memiliki pengalaman lebih dari 15 tahun di industri makanan dan minuman.
Model non-franchise memberi Nestlé kontrol lebih besar terhadap standar produk, pelatihan barista, kualitas bahan baku, dan pengalaman pelanggan. Dalam ekspansi yang sangat cepat, konsistensi menjadi tantangan utama. Tanpa kontrol operasional yang kuat, pertumbuhan jumlah gerai dapat menurunkan kualitas layanan.
Pendekatan ini berbeda dengan banyak jaringan kedai kopi lokal yang tumbuh melalui kemitraan atau franchise. Nestlé memilih menjaga kontrol agar pengalaman konsumen tetap seragam di ratusan lokasi.
Pasar Kopi Indonesia Masih Tumbuh
Peluang NESCAFÉ di Indonesia cukup besar. Laporan Credence Research menyebut nilai pasar kopi Indonesia mencapai US$2,31 miliar pada 2025 dan diproyeksikan menjadi US$2,50 miliar pada 2026. Pasar tersebut diperkirakan mencapai US$4,73 miliar pada 2035 dengan pertumbuhan tahunan majemuk 7,35 persen.
Laporan tersebut juga menyebut kebiasaan konsumsi kopi dalam kemasan saset dan pertumbuhan jaringan kafe sebagai faktor utama yang membentuk permintaan harian. Hal ini sejalan dengan strategi NESCAFÉ yang menggabungkan produk saset dan kedai kopi siap saji.
Nestlé juga telah berinvestasi dalam kapasitas produksi lokal. Perusahaan membangun pabrik minuman senilai US$220 juta di Batang, Jawa Tengah, yang mulai dibangun pada 2021 untuk mendukung produksi NESCAFÉ, MILO, dan Bear Brand. Investasi tersebut menunjukkan komitmen jangka panjang terhadap pasar minuman kemasan di Indonesia.
Cara NESCAFÉ Menyesuaikan Diri dengan Pasar Indonesia
Kasus NESCAFÉ menunjukkan bahwa merek global tidak harus selalu bermain di segmen premium. Nestlé memilih menyesuaikan produk dan kanal distribusinya dengan daya beli serta kebiasaan konsumen Indonesia.
Ice Roast lahir dari kebutuhan konsumen akan kopi dingin yang mudah dibuat di rumah. Sementara itu, saset dengan harga sekitar Rp1.250 membuat konsumen lebih mudah mencoba produk baru tanpa harus mengeluarkan biaya besar.
Kanal fisik juga tetap penting. Kedai NESCAFÉ membawa merek lebih dekat ke rutinitas harian konsumen, mulai dari area perkantoran, kampus, pasar, hingga jalur transportasi.
Ekspansi yang cepat membutuhkan kontrol operasional. Nestlé memilih model non-franchise dengan operator tunggal agar kualitas produk, pelatihan barista, dan pengalaman pelanggan tetap konsisten di ratusan gerai.
Nestlé juga tidak hanya fokus pada Jakarta. Perusahaan memperluas Kedai NESCAFÉ ke berbagai kota di luar ibu kota, seperti Solo, Yogyakarta, Semarang, Bandung, dan Bekasi, untuk menjangkau konsumen dengan potensi pasar yang besar.
Produk rumah dan kedai saling memperkuat. Ice Roast memperkenalkan rasa NESCAFÉ di rumah, sementara Kedai NESCAFÉ menghadirkan pengalaman kopi siap saji yang lebih dekat dengan kehidupan sehari-hari konsumen.
Benang Merah
NESCAFÉ Ice Roast dan Kedai NESCAFÉ menunjukkan cara Nestlé menjawab perubahan perilaku konsumen Indonesia. Ice Roast menjawab kebutuhan kopi dingin yang praktis dan terjangkau, sementara Kedai NESCAFÉ membawa pengalaman kopi siap saji ke lokasi yang lebih dekat dengan aktivitas masyarakat.
Strategi ini berhasil karena tidak hanya berfokus pada harga murah. Nestlé mendukungnya dengan inovasi produk, jaringan produksi, distribusi, operator tunggal, serta kontrol kualitas di ratusan kedai. Hasilnya, NESCAFÉ mampu memperluas akses kopi tanpa kehilangan posisi sebagai merek kopi global.
