Pasar produk bayi memiliki karakter yang berbeda dari banyak kategori consumer goods. Orang tua tidak hanya mencari produk yang mudah ditemukan atau memiliki harga kompetitif. Keamanan bahan, reputasi merek, pengalaman penggunaan, hingga informasi mengenai perawatan anak ikut memengaruhi keputusan pembelian.
Karena itu, memenangkan kategori baby care membutuhkan lebih dari sekadar produk yang bagus. Brand perlu membangun alasan bagi orang tua untuk percaya dan terus kembali.
Di Indonesia, pendekatan tersebut dapat dilihat melalui tiga nama dengan karakter berbeda: Cussons Baby, Velvet Junior, dan Zwitsal. Cussons Baby mengandalkan heritage sekaligus memperbarui relevansinya melalui inovasi dan aktivitas komunitas. Velvet Junior menjadikan keamanan material dan kemampuan manufaktur sebagai bagian penting dari identitas merek. Sementara Zwitsal mengembangkan hubungan dengan orang tua melalui edukasi, komunitas, dan program parenting.
Ketiganya menunjukkan satu hal: dalam kategori yang menyangkut bayi, kepercayaan bukan sekadar hasil komunikasi—kepercayaan perlu dibangun dari produk, pengalaman, hingga ekosistem di sekitarnya.
Cussons Baby: Menghidupkan Kembali Brand Heritage
Cussons Baby memiliki sejarah panjang di Indonesia. Menurut situs resminya, brand ini telah hadir di keluarga Indonesia sejak era 1950-an melalui produk seperti bedak dan sabun batang. Pada 1988, Cussons Baby resmi terdaftar di Indonesia dan memperkenalkan Blue Soap. Brand kemudian melakukan beberapa pembaruan identitas, termasuk relaunch pada 2003 dan 2010, sebelum memperkenalkan simbol hati dalam logo pada 2015.[1]
Panjang umur tersebut menjadi aset penting. Namun, heritage saja tidak cukup untuk mempertahankan relevansi ketika konsumen dan cara berbelanja berubah.
Hal tersebut terlihat dalam laporan tahunan PZ Cussons untuk tahun finansial 2026. Di Indonesia, pendapatan PZ Cussons tumbuh 10,2% menjadi £60,5 juta, dengan pertumbuhan Cussons Baby menjadi salah satu pendorongnya. Perusahaan menyebut pertumbuhan tersebut didorong oleh kombinasi price/mix dan volume, sementara strategi brand pada FY26 berfokus pada phased re-staging Cussons Baby, terutama pada kategori Telon Oil, Baby Wash, dan Hair Lotion.[2]
Perubahan juga terjadi pada kanal digital. Penjualan e-commerce di Indonesia disebut tumbuh lebih dari 50%, dengan TikTok Shop dan Shopee menjadi pendorong penting. PZ Cussons juga memperluas aktivitas live streaming dengan memperpanjang durasi operasional harian.[2]
Artinya, strategi Cussons Baby tidak berhenti pada mempertahankan nama lama. Brand heritage digunakan sebagai fondasi untuk memperbarui produk, kemasan, komunikasi, dan cara menjangkau konsumen.
Dari Produk ke Pengalaman Brand
Salah satu contoh menarik datang dari kampanye Frames of Joy yang dijalankan Cussons Baby pada 2025.
Kampanye tersebut memanfaatkan AI untuk mengubah foto bayi konsumen menjadi ilustrasi bergaya caricature sebagai bagian dari promosi reformulasi Cussons Baby Minyak. Menurut studi kasus WARC, kampanye tersebut menghasilkan lebih dari 77 juta reach, 298 juta impressions, peningkatan penjualan 36%, dan kenaikan market share 1,6 poin persentase.[3]
Yang menarik bukan semata penggunaan AI. Teknologi tersebut ditempatkan di sekitar momen yang relevan bagi orang tua—foto anak, Mudik, dan Idulfitri—sehingga inovasi digital memiliki hubungan langsung dengan konteks konsumsi.
Cussons Baby juga memperluas aktivitasnya ke ruang komunitas. Pada 2026, brand kembali berkolaborasi dengan Alfamart melalui Alfamart Sahabat Posyandu. Program yang berlangsung di 28 titik menyasar lebih dari 2.800 penerima manfaat dan menggabungkan layanan kesehatan dasar dengan edukasi pengasuhan serta perawatan bayi.[4]
Di sini terlihat perubahan fungsi brand: produk tetap menjadi pusat bisnis, tetapi hubungan dengan konsumen dibangun melalui lebih banyak titik interaksi.
Apa yang Bisa Dipelajari dari Cussons Baby?
Pertama, heritage harus terus diperbarui. Nama yang telah dikenal puluhan tahun memberi modal kepercayaan, tetapi relevansi perlu dipelihara melalui produk dan kanal baru.
Kedua, inovasi tidak harus berdiri sendiri. AI dalam Frames of Joy menjadi efektif karena dikaitkan dengan aktivitas konsumen dan kampanye produk.
Ketiga, distribusi dan community activation dapat berjalan bersama. Kolaborasi dengan jaringan retail seperti Alfamart memungkinkan brand hadir lebih dekat dengan keluarga sekaligus menjalankan program sosial.
Bagi brand besar, pelajarannya cukup jelas: brand heritage paling bernilai ketika diterjemahkan menjadi relevansi baru.
Velvet Junior: Ketika Keamanan Menjadi Bahasa Brand
Berbeda dari dua nama lainnya, Velvet Junior berangkat dari kategori pakaian bayi dan anak.
Bisnis yang menaungi Velvet Junior, Evergreen, memulai operasinya pada 2003 sebagai usaha rumahan kecil yang memproduksi pakaian bayi dan anak untuk toko serba ada lokal. Seiring pertumbuhan penjualan, Danny Widodo mendirikan PT Evergreen Buana Jaya Makmur pada 2008 dan CV Evergreen Buana Prima Sandang pada 2013.[5]
Model bisnis tersebut memperlihatkan fondasi yang berbeda dari brand baby care berbasis FMCG: kemampuan produksi menjadi bagian penting dari kekuatan bisnis.
Dokumen informasi perusahaan Evergreen juga mencatat bahwa perusahaan memproduksi dan menjual pakaian bayi dengan merek Velvet Junior serta memiliki pengalaman memproduksi pakaian dengan lisensi brand lain. Evergreen juga disebut sebagai produsen pertama pakaian bayi di Indonesia yang memperoleh sertifikasi OEKO-TEX Standard 100 Class 1.[6]
Sertifikasi tersebut menjadi penting karena kategori pakaian bayi memiliki tingkat sensitivitas tinggi terhadap isu keamanan material.
Velvet Junior juga dikaitkan dengan pemenuhan standar SNI. Publikasi mengenai brand tersebut menjelaskan bahwa produk menggunakan material yang ditujukan untuk kenyamanan bayi dan mengedepankan aspek keamanan tekstil.[7]
Trust Dibangun dari Produk, Bukan Hanya Iklan
Inilah salah satu strategi yang menarik dari Velvet Junior.
Bagi konsumen, sertifikasi seperti OEKO-TEX bukan selalu sesuatu yang mudah dipahami secara teknis. Namun, bagi brand, sertifikasi dapat diterjemahkan menjadi bukti konkret atas positioning seperti aman, nyaman, dan sesuai untuk bayi.
Dengan demikian, Velvet Junior memiliki cara yang berbeda dalam menjawab pertanyaan konsumen:
“Mengapa saya harus percaya bahwa pakaian ini aman untuk anak saya?”
Jawabannya tidak hanya berasal dari visual iklan atau endorsement, tetapi juga dari material, proses produksi, sertifikasi, dan konsistensi produk.
Strategi ini kemudian diperkuat oleh keluasan katalog. Produk Velvet Junior mencakup pakaian sehari-hari, piyama, sleepsuit, pakaian dalam, bedong, hingga berbagai kebutuhan bayi lainnya. Brand juga menyediakan ukuran dari newborn hingga anak yang lebih besar.[7]
Jadi, kekuatannya bukan hanya pada satu produk unggulan. Velvet Junior berusaha menjadi bagian dari rutinitas berpakaian anak.
Ada Sinyal Menarik untuk Ekspansi
Salah satu perkembangan yang patut diperhatikan datang dari dokumen Direktorat Jenderal Kekayaan Intelektual.
Pada November 2024, Danny Widodo tercatat mengajukan merek “Cloud by Velvet Junior” pada kelas 3. Daftar barang/jasanya sangat luas dan mencakup kategori seperti cologne bayi, sampo bayi, sabun bayi, lotion bayi, tisu bayi, deterjen bayi, produk perawatan kulit, hingga tabir surya bayi.[8]
Namun, ada satu hal yang perlu digarisbawahi: pendaftaran merek bukan berarti seluruh produk tersebut sudah diluncurkan atau dipasarkan. Dokumen tersebut menunjukkan ruang kategori yang didaftarkan, bukan bukti bahwa semua produk sudah menjadi lini komersial.
Meski begitu, langkah ini menarik secara bisnis karena membuka kemungkinan perluasan identitas Velvet Junior dari baby apparel menuju kebutuhan baby care yang lebih luas.
Jika benar-benar direalisasikan, brand akan memiliki peluang untuk membawa trust yang sebelumnya dibangun melalui pakaian dan keamanan tekstil ke kategori perawatan bayi.
Velvet Junior Salebration dan Kekuatan Retail
Pada April 2026, Velvet Junior juga menggelar Velvet Junior Salebration di Cirebon Convention Hall. Acara tersebut menarik banyak orang tua yang datang untuk berburu produk anak dengan harga promosi.[9]
Aktivasi semacam ini menunjukkan sisi lain dari strategi brand: positioning premium-menengah atau berbasis kualitas tetap perlu diterjemahkan ke dalam aktivasi penjualan yang konkret.
Brand dapat membangun persepsi kualitas melalui sertifikasi, tetapi tetap membutuhkan mekanisme retail dan promosi untuk menggerakkan transaksi.
Apa yang Bisa Dipelajari dari Velvet Junior?
Pertama, trust bisa dijadikan aset produk. Sertifikasi tidak hanya menjadi dokumen kepatuhan apabila diterjemahkan ke dalam proposisi yang dipahami konsumen.
Kedua, manufaktur dapat menjadi sumber diferensiasi. Penguasaan produksi memberi brand kendali lebih besar terhadap kualitas dan pengembangan produk.
Ketiga, kategori bayi memungkinkan brand memperluas kebutuhan konsumen. Ketika sebuah merek sudah dipercaya untuk pakaian bayi, ada peluang untuk membangun hubungan yang lebih panjang melalui kategori lain—selama ekspansi tersebut tetap relevan dan didukung kapabilitas.
Zwitsal: Dari Produk Baby Care ke Parenting Ecosystem
Zwitsal memiliki salah satu aset brand paling kuat di kategori perawatan bayi Indonesia: heritage.
Situs resmi Zwitsal menyebut brand ini telah dipercaya di Indonesia sejak 1972. Saat ini, ekosistem digitalnya tidak hanya menampilkan produk, tetapi juga menyediakan edukasi kesehatan kulit, program affiliate, informasi berdasarkan kebutuhan tumbuh kembang, dan komunitas Bunda.[10]
Pendekatan tersebut menunjukkan perubahan fungsi sebuah website brand.
Website tidak lagi hanya menjadi katalog. Ia menjadi media edukasi sekaligus titik hubungan langsung dengan konsumen.
Hal ini penting karena orang tua sering membutuhkan informasi bahkan ketika mereka belum berada pada tahap membeli produk.
Dari Selling Moment ke Parenting Moment
Zwitsal memiliki sejarah dalam membangun komunikasi berbasis parenting.
Program Zwitsal 1.000 Hari Pertama Si Kecil, misalnya, dikembangkan untuk mendukung orang tua dalam periode 1.000 Hari Pertama Kehidupan. Program tersebut melibatkan berbagai mitra dan ahli serta pernah menyediakan fitur seperti konsultasi tele-pediatri dan pelacak imunisasi.[11]
Unilever juga mencatat kampanye #MomenBondingBermakna yang diluncurkan pada 2022 untuk membantu orang tua menciptakan momen bonding dengan anak.[12]
Strateginya menarik karena brand tidak selalu berbicara tentang sabun, lotion, atau minyak bayi.
Zwitsal berbicara tentang situasi kehidupan ketika produk tersebut digunakan.
Mandi bayi menjadi bagian dari rutinitas keluarga. Merawat kulit menjadi bagian dari perhatian orang tua. Waktu bersama anak menjadi momen bonding.
Dengan pendekatan tersebut, produk memperoleh konteks emosional yang lebih luas.
Community Marketing yang Terus Bergerak
Strategi tersebut juga terlihat pada aktivitas offline.
Dalam laporan tahunan 2025, Unilever Indonesia mencatat bahwa Zwitsal berkolaborasi dengan Alfamidi dalam program Posyandu Zwitsal pada Juli–Agustus 2025. Program tersebut menargetkan 2.400 ibu dan anak serta edukasi online kepada lebih dari 30 juta ibu.[13]
Sementara itu, saat ini Zwitsal juga menawarkan program affiliate yang memungkinkan konsumen membagikan pengalaman menggunakan produk dan memperoleh komisi.[10]
Ini menciptakan model komunikasi yang semakin terdesentralisasi.
Brand tidak hanya berbicara kepada konsumen melalui iklan. Konsumen juga dapat menjadi bagian dari distribusi cerita brand.
Kinerja Digital Menunjukkan Persaingan yang Tetap Ketat
Data Compas yang dipublikasikan GoodStats menunjukkan bahwa pada Q2 2025, Zwitsal memiliki 14,14% pangsa penjualan sabun mandi bayi dan anak di Shopee, sementara Cussons Baby berada di posisi berikutnya dengan 9,04%.[14]
Pada kategori cologne bayi, analisis Compas untuk Q2 2025 menempatkan Cussons di 10,61% dan Zwitsal di 6,8%.[15]
Data tersebut berasal dari penjualan di Shopee dan tidak menggambarkan keseluruhan pasar Indonesia. Namun, angka tersebut menunjukkan bahwa brand heritage tetap berhadapan dengan kompetisi digital yang semakin beragam, termasuk dari brand lokal.
Justru di sinilah strategi community dan content menjadi penting.
Ketika konsumen dapat membandingkan puluhan produk hanya dalam beberapa klik, brand awareness saja tidak cukup. Brand perlu menyediakan alasan untuk tetap dipercaya.
Apa yang Bisa Dipelajari dari Zwitsal?
Pertama, brand dapat memiliki peran sebelum dan sesudah transaksi. Edukasi membuat hubungan dengan konsumen tidak bergantung pada momen pembelian.
Kedua, community dapat menjadi media. Ketika konsumen berbagi pengalaman, brand mendapatkan bentuk komunikasi yang lebih partisipatif.
Ketiga, kategori produk bisa diperluas secara konseptual melalui kebutuhan konsumen. Zwitsal tidak harus membicarakan produk setiap saat. Membantu orang tua memahami perawatan anak juga dapat memperkuat relevansi brand.
Tiga Brand, Tiga Jalan Membangun Trust
Cussons Baby, Velvet Junior, dan Zwitsal berada di ruang kebutuhan keluarga yang berdekatan, tetapi pendekatannya berbeda.
Cussons Baby memperbarui brand heritage melalui inovasi produk, digital commerce, AI-powered campaign, dan community activation.
Velvet Junior membangun diferensiasi melalui kontrol produk, manufaktur, kenyamanan, serta sertifikasi keamanan tekstil.
Zwitsal memperluas hubungan dengan konsumen melalui edukasi, komunitas, parenting program, dan berbagai titik interaksi digital.
Tidak ada satu formula yang berlaku untuk semua brand.
Namun, ketiganya memperlihatkan pola yang sama: trust dibangun ketika janji brand memiliki bukti yang konsisten.
Bagi Cussons Baby, buktinya terlihat dari pembaruan produk, pertumbuhan kanal digital, dan aktivitas bersama komunitas.
Bagi Velvet Junior, bukti tersebut berada pada material, proses produksi, dan sertifikasi.
Sementara bagi Zwitsal, bukti diperluas melalui edukasi dan program yang membantu orang tua menjalani keseharian bersama anak.
Pelajaran Bisnis untuk Brand Lain
Ada setidaknya lima pelajaran yang dapat diterapkan oleh brand consumer goods.
1. Heritage harus terus memiliki alasan untuk dipercaya.
Usia brand memang menciptakan familiarity, tetapi konsumen tetap membutuhkan alasan baru untuk memilihnya.
2. Trust sebaiknya memiliki bukti yang dapat dilihat.
Sertifikasi, kualitas produk, proses produksi, layanan, atau data penggunaan jauh lebih kuat daripada klaim yang berdiri sendiri.
3. Konten dapat menjadi bagian dari product strategy.
Ketika konsumen membutuhkan informasi sebelum membeli, edukasi dapat menjadi bagian dari perjalanan menuju transaksi.
4. Community memperpanjang umur hubungan dengan konsumen.
Aktivasi di Posyandu, program parenting, affiliate, hingga event retail menunjukkan bahwa hubungan brand dapat dibangun di banyak titik.
5. Ekspansi harus mengikuti trust yang sudah dimiliki.
Ketika konsumen telah mempercayai sebuah brand dalam satu kebutuhan, peluang ekspansi dapat muncul. Namun, perluasan kategori harus tetap memiliki hubungan logis dengan positioning dan kapabilitas perusahaan.
Pada akhirnya, kompetisi di kategori bayi bukan hanya mengenai siapa yang memiliki produk paling banyak atau iklan paling besar.
Kompetisinya berada pada siapa yang mampu membuat orang tua merasa memiliki alasan yang cukup untuk percaya—dan mempertahankan kepercayaan tersebut dari satu pembelian ke pembelian berikutnya.
Terus Ikuti Analisis Brand dan Bisnis dari KOMBIS
Ingin membaca lebih banyak pembahasan tentang bagaimana brand membangun strategi, memperluas pasar, menciptakan ekosistem, dan menjaga relevansi di tengah perubahan perilaku konsumen?
Ikuti Instagram @komunikasibisniscom untuk mendapatkan insight bisnis dan komunikasi terbaru.
Untuk artikel, analisis brand, strategi bisnis, dan informasi lainnya, terus baca komunikasibisnis.com.
Sumber Data
[1] Cussons Baby — About Us / Sejarah Brand
Cussons Baby Indonesia — About Us
[2] PZ Cussons Annual Report 2026 — Kinerja Indonesia & Cussons Baby
PZ Cussons Annual Report 2026
[3] WARC — Cussons: Frames of Joy
WARC — Cussons: Frames of Joy
[4] Luminasia — Alfamart & Cussons Baby Sahabat Posyandu 2026
Luminasia — Alfamart dan Cussons Baby Gelar Posyandu di 28 Titik
[5] Indonesia Brand Wiki — Sejarah Velvet Junior
Indonesia Brand Wiki — Velvet Junior
[6] Evergreen — Information Memorandum / Profil Bisnis Velvet Junior
SGX — Evergreen Business Overview & Velvet Junior
[7] INFOBRAND.ID — Velvet Junior: Pakaian Bayi Aman, Nyaman, dan Terpercaya
INFOBRAND.ID — Velvet Junior
[8] Direktorat Jenderal Kekayaan Intelektual — Pendaftaran “Cloud by Velvet Junior”
DJKI — Cloud by Velvet Junior, Nomor Permohonan DID2024113223
[9] RRI — Velvet Junior Salebration Cirebon 2026
RRI — Velvet Junior Salebration Cirebon Diserbu Ribuan Pengunjung
[10] Zwitsal Indonesia — About / Program Bunda
Zwitsal Indonesia — Tentang Zwitsal
[11] Unilever Indonesia — Program Zwitsal 1.000 Hari Pertama Kehidupan
Unilever Indonesia — Program 1.000 Hari Pertama Kehidupan
[12] Unilever Indonesia — Purpose Led, Future Fit / Zwitsal
Unilever Indonesia — Purpose Led, Future Fit
[13] Unilever Indonesia Annual Report 2025 — Posyandu Zwitsal
Unilever Indonesia — Annual Report 2025
[14] GoodStats / Compas — Penjualan Sabun Mandi Bayi & Anak Q2 2025
GoodStats — 10 Brand Sabun Mandi Bayi & Anak Terlaris di Shopee Q2 2025
[15] GoodStats / Compas — Penjualan Cologne Bayi Q2 2025
GoodStats — 10 Brand Cologne Bayi Terlaris di Shopee Q2 2025
