Nike pernah yakin bahwa menjual langsung kepada konsumen adalah masa depan ritel olahraga. Pada 2019, perusahaan memutuskan berhenti menjual produk secara langsung di Amazon dan memperkuat kanal Direct-to-Consumer atau DTC melalui aplikasi, situs resmi, serta toko miliknya sendiri.
Namun, setelah beberapa tahun, strategi tersebut menunjukkan keterbatasannya. Pada tahun fiskal 2025, pendapatan Nike Direct turun 13 persen menjadi US$18,8 miliar, sementara penjualan digital Nike turun 20 persen menjadi US$9,6 miliar.
Nike kemudian mengubah arah dengan kembali bermitra dengan Amazon pada 2025 serta memperkuat hubungan dengan jaringan ritel. Perubahan ini menunjukkan bahwa strategi distribusi terbaik bukan memilih antara kanal langsung atau mitra, melainkan menggabungkan keduanya secara seimbang.
Eksperimen Direct-to-Consumer Nike
Pada 2019, Nike menghentikan penjualan produk secara langsung di Amazon sebagai bagian dari upaya memperkuat hubungan langsung dengan konsumen. Keputusan ini mengakhiri uji coba kerja sama Nike dan Amazon yang dimulai pada 2017.
Saat itu, Nike ingin memiliki kendali lebih besar atas pengalaman belanja, data konsumen, harga, serta citra merek. Perusahaan juga berinvestasi pada aplikasi Nike, situs resmi, SNKRS, dan jaringan toko miliknya sendiri.
Dari sisi marjin, strategi DTC memang terlihat menarik. Nike tidak perlu membagi keuntungan dengan perantara dan dapat membangun hubungan yang lebih personal dengan pelanggan. Namun, realitas operasionalnya jauh lebih kompleks.
Peran Retailer yang Sering Diremehkan
Retailer bukan hanya pihak yang mengambil marjin dari produk. Mereka juga menanggung sejumlah fungsi penting dalam rantai distribusi, seperti menyediakan lokasi toko di titik strategis, menarik pengunjung, menyimpan stok, mengelola logistik, melayani pelanggan, dan menangani retur.
Ketika Nike mengurangi kehadirannya di toko ritel olahraga, ruang pajang yang ditinggalkan tidak menghilang. Ruang tersebut justru diisi oleh merek pesaing seperti Hoka dan On yang semakin agresif memperluas jaringan distribusinya.
Kondisi ini membuat Nike kehilangan titik kontak dengan konsumen yang belum secara aktif mencari produk Nike melalui aplikasi atau situs resminya. Dalam praktiknya, banyak pembeli tetap menemukan dan memilih sepatu olahraga melalui toko ritel.
Dampak pada Kinerja Keuangan Nike
Pada tahun fiskal 2025 yang berakhir 31 Mei 2025, pendapatan Nike mencapai US$46,3 miliar, turun 10 persen dibandingkan US$51,4 miliar pada tahun fiskal 2024.
Nike Direct mencatat pendapatan US$18,8 miliar, turun 13 persen dari US$21,5 miliar pada tahun sebelumnya. Kanal ini menyumbang sekitar 42 persen dari total pendapatan Nike Brand.
Penjualan digital Nike turun 20 persen menjadi US$9,6 miliar, sementara pendapatan grosir turun 7 persen menjadi US$25,9 miliar. Nike juga mencatat penurunan marjin kotor sebesar 190 basis poin menjadi 42,7 persen akibat diskon yang lebih tinggi, perubahan komposisi kanal, dan cadangan obsolete inventory.
| Indikator | Fiskal 2024 | Fiskal 2025 | Perubahan |
|---|---|---|---|
| Total pendapatan Nike | US$51,4 miliar | US$46,3 miliar | Turun 10 persen sec+1 |
| Pendapatan Nike Direct | US$21,5 miliar | US$18,8 miliar | Turun 13 persen materials.proxyvote |
| Penjualan digital Nike | US$12,0 miliar | US$9,6 miliar | Turun 20 persen materials.proxyvote+1 |
| Pendapatan grosir | US$27,8 miliar | US$25,9 miliar | Turun 7 persen materials.proxyvote+1 |
| Marjin kotor | 44,6 persen | 42,7 persen | Turun 190 basis poin materials.proxyvote |
Titik Balik Nike pada 2025
Pada Mei 2025, Nike mengumumkan akan kembali menjual produk secara langsung di Amazon di Amerika Serikat untuk pertama kalinya sejak 2019. Keputusan ini menjadi bagian dari upaya perusahaan menghadirkan produk di tempat konsumen berbelanja.
Nike juga menyatakan akan memperluas akun digital baru, menambah mitra fisik seperti Printemps, meningkatkan pengalaman ritel, serta meluncurkan pencarian berbasis AI untuk meningkatkan layanan daring.
Langkah ini menandai perubahan penting dalam strategi distribusi Nike. Perusahaan tidak lagi memandang retailer sebagai ancaman terhadap kanal langsung, melainkan sebagai mitra yang dapat memperluas jangkauan pasar dan mempercepat ketersediaan produk.
Kombinasi DTC dan Wholesale
Kanal langsung memberi Nike akses terhadap data konsumen, kontrol harga, pengalaman merek, serta peluang membangun loyalitas melalui aplikasi dan keanggotaan. Sementara itu, kanal grosir membantu Nike menjangkau pasar lebih luas, memanfaatkan trafik toko mitra, dan mempercepat distribusi produk ke berbagai wilayah.
Kombinasi keduanya menjadi lebih relevan karena perilaku konsumen tidak seragam. Sebagian konsumen lebih nyaman berbelanja melalui aplikasi resmi, sementara yang lain masih memilih melihat dan mencoba produk secara langsung di toko ritel.
Strategi distribusi yang efektif tidak berarti memilih satu kanal secara ekstrem. Keuntungan jangka panjang justru datang dari keseimbangan antara kanal langsung untuk membangun hubungan pelanggan dan kanal mitra untuk memperluas jangkauan pasar.
Pelajaran bagi Brand dan UMKM Indonesia
Kasus Nike memberi gambaran penting bagi pelaku usaha yang ingin membangun kanal penjualan sendiri. Memiliki situs, aplikasi, atau toko sendiri memang memberi kendali penuh atas data dan pengalaman pelanggan, tetapi perusahaan juga harus siap menanggung biaya akuisisi pelanggan, logistik, layanan pelanggan, retur, dan pemasaran.
Bagi UMKM, marketplace dan retailer tetap memiliki peran besar karena sudah memiliki trafik, pembeli aktif, sistem pembayaran, serta jaringan logistik. Kanal sendiri dapat dibangun secara bertahap untuk memperkuat hubungan dengan pelanggan yang sudah ada.
Kombinasi marketplace, toko fisik, reseller, dan kanal langsung sering kali lebih sehat daripada mengandalkan satu saluran penjualan saja.
Fungsi Retailer dalam Rantai Distribusi
| Fungsi | Peran Retailer | Dampak bagi Brand |
|---|---|---|
| Lokasi strategis | Menyediakan toko di pusat keramaian dan area belanja | Meningkatkan visibilitas produk |
| Trafik pelanggan | Mendatangkan pembeli secara rutin | Mengurangi biaya akuisisi pelanggan |
| Pajang produk | Menampilkan produk di ruang belanja fisik | Memperkuat discoverability merek |
| Stok dan logistik | Menyimpan serta mendistribusikan produk | Mempercepat ketersediaan barang |
| Layanan pelanggan | Membantu konsumen memilih dan mencoba produk | Meningkatkan pengalaman belanja |
| Penanganan retur | Mengelola pengembalian dan penukaran barang | Mengurangi beban operasional brand |
Nike dan Persaingan Merek Baru
Selama Nike memfokuskan diri pada kanal langsung, pesaing seperti Hoka dan On memperkuat kehadiran mereka di toko ritel olahraga. Kondisi ini membantu merek-merek tersebut memperoleh eksposur lebih besar di hadapan konsumen yang sedang mencari sepatu lari atau sepatu olahraga.
Persaingan ini menunjukkan bahwa visibilitas di toko ritel masih sangat berpengaruh, terutama untuk produk yang sering perlu dicoba langsung seperti sepatu. Konsumen tidak selalu membeli merek yang paling dikenal, tetapi sering memilih produk yang tersedia, terlihat menarik, dan dapat dicoba di tempat.
Kembalinya Nike ke Amazon dan penguatan hubungan dengan retailer menjadi upaya untuk merebut kembali ruang tersebut.
Strategi Distribusi yang Lebih Seimbang
Nike kini bergerak menuju model distribusi yang lebih seimbang. Kanal langsung tetap digunakan untuk membangun hubungan personal dengan konsumen, sementara kanal mitra digunakan untuk memperluas jangkauan dan menjaga kehadiran produk di pasar.
Pendekatan ini juga membantu Nike mengurangi ketergantungan pada satu saluran penjualan. Ketika trafik digital melemah, jaringan ritel dapat membantu menjaga ketersediaan produk dan volume penjualan.
Bagi perusahaan ritel modern, fleksibilitas kanal menjadi kunci ketahanan bisnis. Perubahan perilaku konsumen dapat terjadi cepat, sehingga strategi distribusi perlu terus dievaluasi.
Dapatkan studi kasus bisnis, tren digital, dan strategi brand terkini di Komunikasibisnis.com.
