SUBWAY kembali ke Indonesia dengan pendekatan yang berbeda dari ekspansi masa lalu. Merek sandwich asal Amerika Serikat ini kini dikembangkan di Indonesia oleh PT Sari Sandwich Indonesia, anak usaha PT Map Boga Adiperkasa Tbk (MABA), di bawah model country franchise eksklusif.coconuts+1
Kembalinya SUBWAY bukan sekadar membuka ulang gerai. Perusahaan membangun strategi yang lebih menyesuaikan diri dengan perilaku konsumen Indonesia, mulai dari lokasi non-mall, kebutuhan mobilitas, hingga kepastian status halal.
Kembali dengan Model Waralaba Negara
SUBWAY sempat hadir di Indonesia sejak November 1995, tetapi menutup operasinya pada 2005. Merek ini kemudian kembali pada 2021 melalui PT Sari Sandwich Indonesia, dengan gerai pertama di Cilandak Town Square, Jakarta.
Indonesia menjadi pasar pertama yang menerapkan model country franchise eksklusif untuk SUBWAY. Dalam model ini, mitra lokal memiliki kendali penuh atas pengembangan merek di pasar domestik.
Model tersebut memberi keleluasaan lebih besar bagi mitra lokal untuk menyesuaikan strategi ekspansi dengan kondisi pasar. SUBWAY tidak lagi hanya mengandalkan format gerai di pusat perbelanjaan, tetapi dapat memilih lokasi berdasarkan potensi permintaan.
Situs resmi SUBWAY Indonesia menyebut perusahaan telah memiliki 112 gerai yang tersebar di Medan, Jabodetabek, Yogyakarta, Jawa Tengah, Jawa Timur, hingga Bali.
Lokasi Fleksibel Menjadi Senjata Ekspansi
Salah satu strategi utama SUBWAY Indonesia adalah memperluas lokasi di luar pusat perbelanjaan. Merek ini hadir di rest area jalan tol, stasiun kereta, kawasan perkantoran, hingga lokasi dengan mobilitas tinggi.
Daftar lokasi SUBWAY yang dipublikasikan CIMB Niaga menunjukkan keberadaan gerai di beberapa rest area, termasuk Rest Area KM 10 Cibubur, Rest Area Pinang Point KM 14 jalur Jakarta–Tangerang, dan Rest Area KM 97 jalur Cipularang di Purwakarta.
Pemilihan lokasi ini relevan dengan kebutuhan konsumen yang mencari makanan cepat saat bepergian. Rest area menawarkan lalu lintas tinggi dan momen konsumsi yang jelas, yaitu saat perjalanan darat.
Kehadiran di stasiun kereta juga menargetkan pasar komuter. Konsumen yang bergerak dari rumah ke kantor atau sebaliknya membutuhkan pilihan makanan yang cepat, praktis, dan dapat dibawa.
Strategi ini memperlihatkan bahwa ekspansi ritel makanan tidak harus selalu berpusat di mall. Lokasi dengan lalu lintas tinggi dapat menjadi sumber permintaan yang stabil, terutama untuk produk cepat saji.
Sertifikasi Halal sebagai Prasyarat Pasar
Sertifikasi halal menjadi salah satu faktor penting dalam strategi SUBWAY Indonesia. Perusahaan menyatakan telah memperoleh Ketetapan Halal dari LPPOM MUI dan Sertifikat Halal dari Badan Penyelenggara Jaminan Produk Halal (BPJPH) pada 10 Maret 2022.
Bagi merek makanan internasional, status halal bukan hanya isu kepatuhan. Halal menjadi bagian dari kepercayaan konsumen dan prasyarat untuk menjangkau pasar yang lebih luas di Indonesia.
Kepatuhan halal juga semakin relevan secara regulasi. BPJPH menyatakan kewajiban sertifikasi halal diberlakukan secara penuh bagi produk makanan, minuman, dan hasil sembelihan mulai 17 Oktober 2026.
Dengan memperoleh sertifikasi sejak 2022, SUBWAY Indonesia membangun fondasi kepercayaan lebih awal. Langkah ini membantu merek mengurangi hambatan saat memperluas jaringan gerai ke berbagai wilayah.
Menu yang Disesuaikan dengan Selera Lokal
Selain lokasi dan sertifikasi halal, SUBWAY Indonesia juga perlu menyesuaikan produk dengan preferensi konsumen lokal. Menu sandwich dapat menjadi produk global, tetapi rasa, bumbu, dan komposisi bahan tetap perlu relevan dengan selera pasar.
Konsumen Indonesia cenderung menghargai pilihan makanan yang praktis, terjangkau, dan dapat dikonsumsi kapan saja. Dalam konteks tersebut, sandwich memiliki peluang karena mudah dibawa dan cocok untuk momen makan siang, perjalanan, maupun camilan.
Namun, peluang tersebut juga datang dengan tantangan. Pasar cepat saji Indonesia sangat kompetitif, dengan kehadiran ayam goreng, burger, nasi, mi instan, dan makanan lokal yang memiliki harga serta rasa yang sudah diterima luas.
SUBWAY perlu memastikan nilai jualnya jelas: pilihan bahan yang dapat disesuaikan, persepsi yang lebih sehat dibanding sebagian menu cepat saji, serta ketersediaan di lokasi yang strategis.
Ekspansi Tidak Cukup Hanya Menambah Gerai
Pertumbuhan jumlah gerai merupakan indikator ekspansi, tetapi bukan satu-satunya ukuran keberhasilan. Setiap gerai harus mampu mengelola biaya sewa, tenaga kerja, bahan baku, dan perputaran penjualan.
Lokasi rest area atau stasiun dapat memiliki kunjungan tinggi, tetapi pola pembeliannya berbeda dari gerai di mall. Konsumen di rest area cenderung melakukan pembelian cepat dan impulsif. Sementara gerai di kawasan perkantoran lebih dipengaruhi oleh jam makan siang dan kebiasaan pelanggan tetap.
Karena itu, SUBWAY perlu menyesuaikan ukuran gerai, jam operasional, menu unggulan, dan sistem pelayanan di setiap lokasi. Format gerai fleksibel hanya akan efektif jika operasionalnya juga disesuaikan dengan karakter lokasi.
Digitalisasi juga menjadi faktor penting. Layanan pesan antar, pemesanan daring, program loyalitas, dan integrasi pembayaran digital dapat membantu meningkatkan frekuensi pembelian, terutama bagi konsumen perkotaan.
Strategi Kembalinya SUBWAY
Kasus SUBWAY Indonesia memperlihatkan bahwa masuk kembali ke pasar yang pernah ditinggalkan membutuhkan strategi yang lebih matang. Merek global tidak dapat mengandalkan nama besar semata.
Ada tiga pelajaran bisnis yang dapat diambil. Pertama, pemahaman lokal menentukan keberhasilan ekspansi. Kedua, kepatuhan terhadap kebutuhan konsumen, termasuk halal, harus menjadi bagian dari strategi sejak awal. Ketiga, fleksibilitas format gerai dapat membuka peluang pasar di luar lokasi ritel tradisional.
Model country franchise juga menunjukkan pentingnya kemitraan lokal. Mitra yang memahami perilaku konsumen, regulasi, jaringan distribusi, dan lanskap persaingan dapat membantu merek global bergerak lebih cepat.
Ekspansi merek global di Indonesia menuntut pemahaman lokal, lokasi yang tepat, dan kepercayaan konsumen. Ikuti analisis bisnis F&B, ritel, dan merek di Komunikasibisnis.com.
